原標題：冬季旅游線路幾多“應景”

　　旅游路線推介是旅游市場營銷少不了的常規動作。在剛剛過去的這個冬季，特別是春節期間，北京市文化和旅游局發布10條“漫步北京×網紅打卡地——虎年春節潮玩北京旅游線路”，重慶推出冰雪溫泉游、鄉村年味游、休閑古鎮游等80余條冬季旅游線路，安徽推出18條“冬農趣”冬季鄉村休閑旅游精品線路，遼寧在路線推介基礎上推出沈陽故宮“莊啡”奶茶店等165個大眾冬季冰雪旅游網紅打卡地……

　　推介旅游資源、促進旅游消費、打造旅游品牌本是各地開展旅游營銷的題中之義。然而，從實際情況看，有些季節性、主題性旅游線路尚欠火候，有的甚至被游客吐槽“看似有肉、食之無味”。各地推出的旅游路線與旅游市場實際的勾連度到底如何？發力旅游內循環，旅游目的地又該如何打造一條真正能夠形成商業熱度的旅游線路？

　　市場調查

　　冰雪游、避寒游仍是主流

　　冬季旅游本地化 高質量度假線路成剛需

　　中國文化報記者 魯娜

　　南有溫暖沙灘，北有冰雪皚皚。冰雪游、避寒游一直是冬季旅游市場的熱門，今年也不例外。不過，今年冬季旅游市場也出現了新特征、新趨勢——在局部疫情散發的背景下，本地周邊游在國內旅游市場繼續“唱主角”。在冬奧會熱烈氣氛的帶動下，以冰雪項目為主的冰雪游成為虎年春節假期的時尚新潮玩法。國內冰雪熱度不再局限于固定區域，各地均出現消費熱度上升情況。

　　冬季旅游本地化的同時，人們對于高質量度假產品和服務的需求不斷增長。能否滿足游客的新需求，成為旅游目的地冬季旅游線路形成商業熱度的關鍵。

　　冰雪游、避寒游仍是今年冬季旅游線路熱門選擇。在北京冬奧會東風下，冰雪主題游今年冬天持續升溫，長白山、張家口等地的冰雪產品預訂量增長迅速。特別是當冬奧會遇上虎年春節，新晉頂流冰墩墩“一墩難求”，大眾體驗冰雪運動熱情空前高漲，全國多地滑雪場迎來大批游客，冰雪旅游成為虎年春節時尚新玩法。

　　因此，在冰雪、避寒這方面資源較為豐富的旅游目的地，推出的精品旅游路線更有優勢。而一些目的地在冬季旅游產品上有所欠缺，還需著力豐富淡季旅游產品，再談線路打造。

　　今年冬季旅游市場另一大特征是旅游本地化特色明顯，冰雪旅行消費活躍地區逐步從傳統的“南北兩端”，向各地“多點開花”。去哪兒數據顯示，虎年春節期間該平臺雪場售票數量較去年春節假期整體翻番。從春節雪場票量較去年同期增幅排名來看，前10名南方雪場占據了5席。冰雪旅游不再是北方的專利，南方冰雪休閑度假線路也有了較強的市場號召力。

　　在冰雪旅游線路方面，一方面，去哪兒調查顯示，北方雪場游客更多是滑雪深度愛好者，他們在雪場停留時間長，重視精進滑雪技術，對雪場的雪道、魔毯等設施有較高要求。而南方雪場更多則是“小白”選手，更注重趣味性和便利性，重在打卡、體驗。針對不同游客群體的需求，冰雪旅游路線還需有的放矢。另一方面，近年來，國內的滑雪場配備設施日漸完善，滑雪場不僅僅是體驗滑雪的運動地，還成為人們放松休閑的度假目的地。“滑雪場+”的旅游路線因體驗豐富，更受游客青睞，而那些僅僅串聯雪場的“大雜燴”線路，對市場吸引力并不強。

　　不僅僅是冰雪旅游，在玩法方面，即使是家門口，出游人群也有新玩法、新體驗，老套的旅游線路對本地游客的吸引力較低。預約向導、周邊精致露營、租車自駕本地游、精致旅拍等近程休閑活動提質升級，品質化、個性化產品更加契合春節出游需求。“抖音、小紅書上的一些網紅產品，也容易成為大家爭相打卡的內容，如最近抖音上較火的上海海灣國家森林公園（景+酒）套餐產品，銷售情況挺不錯的。”驢媽媽平臺相關負責人說。

　　從時長來看，旅游線路的平均天數縮短，“輕旅行”“微度假”線路更受青睞。如何借勢“微度假”開發特色線路，市場主體已經走在目的地前面：去哪兒開發了“周末N次方”周邊短途游系列內容及產品，挖掘熱門旅行目的地新玩法，目前已經開發了成都國風漢服非遺、惠州萌寵海邊露營、廈門復古城市騎行等線路產品，目標客群清晰、吸引力十足。

　　綜合來看，高質量度假產品和服務成為新剛需，包含團圓宴、下午茶、自助餐，還有泡溫泉、蔬果采摘、傳統年文化等體驗項目的“酒店+”產品春節期間大受游客喜愛，“景區+”“酒店+”主題型、度假型線路更具市場號召力。

　　途牛產品設計師團隊負責人介紹，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐，適合一日游、兩日游的微度假，如“酒店+滑雪”“酒店+滑雪+溫泉”等，“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節慶等元素，滿足了游客愈發多元化和個性化的需求，一定程度上補償了游客暫緩遠游的缺憾。此外，途牛也能根據親子、情侶、蜜月等不同的用戶需求，推薦適合各類人群的酒店套餐和專業的周邊游玩建議，因此用戶預訂量、核銷的轉化率都比較高。

　　“一條具有商業熱度的旅游線路，需要結合天時地利人和，加上專業的供應鏈和設計視角。”途牛產品設計師團隊負責人從自己的經驗總結表示，在線路設計上，要緊跟游客需求變化，不斷打磨高質量線路產品。首先要定位好線路的目標客群及其清晰的客戶畫像，他們的特征、習慣、關注的渠道。此外，一個好的線路產品除了要具備好的玩法，還要表達出這個產品滿足了游客的哪些需求，解決了哪些痛點，增加了哪些特別體驗。在營銷上，既要結合當下熱點，聯動線路產品做推廣，還可以借力抖音、小紅書等平臺進行種草分享。

　　縱深探討

　　冬季游別只談“冰雪”

　　中國文化報實習記者 王偉杰

　　在北京冬奧會熱潮的帶動下，全國多地冬季旅游持續升溫，銀裝素裹的滑雪場、各具特色的冰雪旅游項目，吸引了不少游客來享受冬季風情帶來的快樂。在文化和旅游部1月18日發布的“筑夢冰雪·相伴冬奧”全國冰雪旅游十條精品線路中，湖北神農架國際滑雪場、神農頂冰雪樂園等多個冰雪點入選精品線路。

　　在湖北，隨著滑雪季開啟，越來越多的滑雪愛好者來到神農架國際滑雪場一展身手，游客動作麻利地穿戴雪具，在雪道上盡情“飛馳”。據了解，神農架國際滑雪場的游客以湖北省內居多，包括武漢、黃岡等地，大多是組團或一家人前來游玩。

　　黃岡游客王女士說，神農架國際滑雪場她來過多次，這里除了能滑雪，還有雪地坦克、雪地沖鋒舟、雪上飛碟、冰上碰碰車等豐富多彩的雪上娛樂項目，滑雪體驗感很好。去年，神農架國際滑雪場投資1187萬元，對雪場進行全面升級改造，并優化了雪場信息化系統，讓滑雪品質得到大幅度提升。

　　位于湖北神農頂景區神農營處的冰雪世界主題樂園在今年元旦期間開門迎客，以“華中之巔冰雪世界”為主題，賞雪、娛雪、欣賞冰雕雪雕、冰雪熱舞、漢服秀等眾多亮眼活動貫穿始終，還有鹿拉雪橇、雪地摩托、香蕉船、沖鋒舟等10余種雪地項目，也吸引了很多外地游客。

　　“今年冬天就不去東北了，我打算去青海，體驗一下特別的冰雪韻味。”浙江的崔先生分享了自己的旅行計劃，“經去過的朋友推薦，這次我打算去體驗西寧市大通回族土族自治縣康樂滑雪場、海北藏族自治州門源回族自治縣花海鴛鴦景區的冰雪娛樂項目、海東市互助土族自治縣扎龍溝冰瀑前的冰雪景觀。”

　　“天津市民對冰雪體育活動非常感興趣，有非常好的群眾基礎。每到冬季，各區都會推出很多冰雪項目、冰雪娛樂。”天津市旅游協會副會長、天津方正國際旅行社總經理張文勝說。天津的冰雪旅游路線形式豐富，如薊州區的戶外滑雪線路吸引了很多京津冀地區的游客；西青區辛口鎮第六埠村利用重走長征路的場地資源打造冰雪游線路，通過附近的大清河開展冬季捕魚、結合民俗文化開展燈光秀；天津體育館在室內開展了很多冰雪體育項目。

　　張文勝說：“冰雪游線路不能光談冰雪，還要談文化，融入民俗、本地文化等元素，才能打造獨特的文化冰雪游、民俗冰雪游路線，才能整體提升天津冬季旅游的品質。”

　　雖然冬季旅游線路的吸引力在不斷提升，但在實際開發和設計過程中也存在一些不利因素。張文勝透露，目前很多旅游投資者及景區經營者正在考慮今年的天氣是不是能更長久的保持住冰雪游的營業季，因為天氣因素是影響冰雪項目經營的一個重要因素。“很多天津的雪場，包括室內的一些冰雪娛樂項目，大部分是人造雪，維護起來成本很高，這就更需要天氣的配合，如果氣溫很高，它的維護成本就太高了。”張文勝說。

　　此外，在疫情持續反復的影響下，一些推出冰雪游的景區對游客的數量及衍生的旅游線路產品能否達到預期經營的效果心存顧慮。在這些因素的影響下，部分冰雪旅游項目推進緩慢。在沈陽工作的白女士說：“以前每年我都會去看冰雕、雪雕，體驗冰雪項目，但感覺今年的項目似乎少了一些。”

　　“從旅游經營者的角度來說，受疫情影響，今年大家只能是采用見縫插針式的經營方式，可以說整個冬天機遇與挑戰并存。”張文勝說。

　　專家視點

　　冬季旅游線路

　　要“適用、實用、妙用”

　　國研智庫旅游研究院院長 魏云

　　往年的冬季旅游線路往往主打“冰”與“火”兩大主題，即冰雪旅游與溫泉旅游。這個冬季的旅游市場更是冰火交加，既有吹向市場的“暖風”，如冬奧會的舉辦極大激發人們的冰雪旅游熱情，各級政府高度重視冰雪旅游項目，推出了一大批滑雪旅游度假地等；也有疫情帶來的寒潮，多地疫情有所反復。這種情況下，冬季旅游線路的策劃與設計要做到適用、實用、妙用。

　　一是適用。冬季旅游線路的設計要充分考慮到冬季的氣候條件與旅游特點，適用于冬季出游。同時，還要適用于本地條件，要以當地本土文化、本土自然資源、本土旅游要素為基礎，一切冬季線路的策劃和設計均需體現當地特色。如冬季是我國尤其是北方民俗活動聚集的時間。在冬季旅游線路策劃中，可將民俗節慶在本土文化的基礎上進行組織化、藝術化、演藝化再加工，著力增強游客互動性體驗性，使之成為冬季旅游線路的中的亮點。

　　二是實用。受季節性等因素影響，部分景點冬季水瘦山寒，景色吸引力減少；部分地區積雪路滑，交通不便。因此，冬季旅游線路策劃要進行準確、針對性的設計，為游客提供實用、好用的旅游產品。如，以溫室設施為載體的觀光農業旅游也是冬季旅游、休閑、采摘的好去處，室外冰雪連天，室內瓜果飄香，綠色盎然。

　　三是妙用。冬季旅游經過多年的發展，在部分項目投資建設上越來越成熟，是時候從創意策劃上進行一定的提升，妙用巧用冬季旅游資源。顛覆冬季旅游的慣性思維，把科技、康養、美容、保健、運動、生態等關鍵詞融入到旅游行業，打造冬季旅游的全新模式，使我國冬季旅游達到一個全新的高點。如突破傳統滑雪的簡單程式，通過多個環節的創新，重塑滑雪綜合產業鏈條。將溫泉與滑雪滑冰結合，實現養生、運動、娛樂的多重目的；將科技引入冰雪，利用高科技手法為游客提供最深刻的體驗等；將文化融入冰雪，開發冰上藝術表演、童話冰堡、冰雪迷宮、冰雕設計等冰雪文化休閑產品。

　　成熟旅游線路要實現

　　市場化、品牌化、盈利化

　　景域驢媽媽集團副總裁 任國才

　　每年冬季，國內旅游目的地陸續推出本地冬季旅游特色線路，初衷是順應冬季旅游的時令特點，整合分散的旅游資源和項目，為本地市民和外地游客提供冬季旅游的新選擇；同時希望能夠促進旅游消費、拉動旅游經濟。當然，也可能是政府借此為旅行社提供造血機會，是支持疫情下旅行社業務復蘇的一種方式。

　　但是，旅游線路是一種市場化程度很高的旅游產品，通常應該由旅游市場主體、特別是由旅行社來策劃和設計，策劃設計之后快速投放市場，再根據消費者的評價和反饋，對旅游線路的行程、時間、標準、定價等快速進行調整和優化。部分地方策劃和發布的旅游線路，與消費者的微觀需求和旅行社的常規操作有一定偏差。

　　筆者專門調研了重慶、合肥、蕪湖、青島的多家旅行社，旅行社負責人反饋，在當前疫情散發情況下，市民或游客的出游意愿總體比較低，有出游意愿的通常都是家庭成員或親朋好友小團體出游，絕大多數選擇自駕游方式，通常是點對點旅游（從住所直接到目的地的酒店、民宿或景區），很少會按照地方設計的旅游線路來走。當前，報名參加旅行社組織的旅游團集體出游的比例非常低，還能成團的旅行社要么發經典線路的團，要么發高毛利線路的團，除非政府對發布的冬季旅游線路進行大額補貼或高額獎勵，否則旅行社采用當地發布旅游線路的概率極低。從市場主體和消費者的反應來看，多地發布的冬季旅游特色線路與政府的預期有一定的差距。

　　一條真正能夠形成商業熱度的旅游路線，首先應該是市場化的，即由市場主體來策劃和設計的，市場主體會依靠多年積累的經驗和對游客需求的判斷，來適時推出新的旅游線路。其次應該是品牌化的，即擁有較高的專業技術含量和優良的旅游體驗度，持續受到消費者的認可和青睞，由于有較高的專業壁壘和技術門檻，其他同行難以簡單抄襲和復制。最后應該是盈利化的，即有較高的毛利率，市場主體前期投入較大的研發成本，能夠得到良好的回報，從而有盈利來保證市場主體持續改進和優化旅游線路。（專家文字由中國文化報記者 魯 娜 實習記者 王偉杰 采訪整理）