【文藝觀潮】

　　作者：趙暉（中國(guó)傳媒大學(xué)教授、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)短視頻工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）

　　隨著智能互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，全球化進(jìn)入更為復(fù)雜的深度磨合期。在新的國(guó)際傳播格局下，中國(guó)文化如何以海外民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式和敘事方式實(shí)現(xiàn)有效傳播，這一問(wèn)題亟待解決。近幾年，短視頻崛起，為業(yè)界提供了新思路。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人制作的短視頻走紅海外，塑造了可信、可親、可敬的中國(guó)人形象，甚至帶動(dòng)了“中國(guó)元素”的時(shí)尚潮流，引發(fā)海外民眾對(duì)中國(guó)文化的濃厚興趣。

　　將視聽(tīng)內(nèi)容融入日常生活，構(gòu)建喜愛(ài)中國(guó)文化的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群

　　從開(kāi)水白菜到滿漢全席，“日食記”系列短視頻在記錄制作中國(guó)傳統(tǒng)美食的過(guò)程中融入中國(guó)文化對(duì)食物的理解，引發(fā)海內(nèi)外網(wǎng)友的關(guān)注。經(jīng)常有外國(guó)網(wǎng)友留言：“請(qǐng)來(lái)我家做菜吧！”在國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube上擁有800多萬(wàn)粉絲的“滇西小哥”以酸角糕、云腿酥、竹筒飯等自耕自種、自養(yǎng)自產(chǎn)的云南美食，搭配滇西鄉(xiāng)村風(fēng)景，為海內(nèi)外用戶送去別有風(fēng)情的“云南味道”，激起了眾人對(duì)云南生活的濃厚興趣。其中，以滇西方言演繹地方風(fēng)土人情與美食文化的視頻《火腿，云南菜的靈魂》，播放量超過(guò)3400萬(wàn)次。這些植根于中國(guó)文化、呈現(xiàn)中國(guó)老百姓日常的短視頻以新穎的視角，獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，獲得了眾多海外受眾尤其是年輕人的喜愛(ài)。

　　作為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文化現(xiàn)象和具有創(chuàng)新性的視聽(tīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，短視頻對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容的傳播主要是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的搭建。個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶生產(chǎn)的各種接地氣的短視頻產(chǎn)品，可以建構(gòu)一個(gè)包羅萬(wàn)象的虛擬生活空間，實(shí)現(xiàn)視頻生產(chǎn)者、上傳者、接受者、傳播者四位一體的角色身份綁定，使視聽(tīng)內(nèi)容與人們的現(xiàn)實(shí)生活深深地嵌套在一起。這些來(lái)自自媒體用戶的視聽(tīng)內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)的傳播與發(fā)酵，再依托大數(shù)據(jù)智能算法的精準(zhǔn)推送，構(gòu)建了一種基于共同價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，推動(dòng)了知識(shí)文化的價(jià)值變現(xiàn)，引發(fā)著一場(chǎng)意義空前的社會(huì)媒介化與產(chǎn)業(yè)視頻化的深刻變革。

　　具體到傳播中華文化方面，短視頻在海外受眾中建構(gòu)起一個(gè)中華文化“朋友圈”。一方面，海外用戶可通過(guò)將中國(guó)文化類短視頻分享給朋友，實(shí)現(xiàn)“熟人傳播”。另一方面，中國(guó)文化類短視頻內(nèi)容還將喜歡相同內(nèi)容的用戶聯(lián)結(jié)在一起，打通公域流量和私域流量鏈路。這樣，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以在更長(zhǎng)的時(shí)間跨度里被反復(fù)曝光，維持長(zhǎng)尾熱度，形成“裂變式傳播”。這些傳播特性為提升中華文化的國(guó)際影響力、增強(qiáng)中國(guó)的文化軟實(shí)力發(fā)揮獨(dú)特的作用。

　　各方傳播力量的多元表達(dá)，塑造生動(dòng)立體的中國(guó)文化形象

　　“日食記”“滇西小哥”等深耕美食文化的作品和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在國(guó)際上獲得良好反響后，讓人們看到了海外社交媒體平臺(tái)和短視頻形式在傳播中國(guó)文化中所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。于是，越來(lái)越多制作機(jī)構(gòu)和自媒體創(chuàng)作人才加入中國(guó)文化類短視頻作品的創(chuàng)作中，使以中國(guó)文化為主要內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作開(kāi)始超越美食的狹窄范疇，呈現(xiàn)出更加豐富和深廣的面貌。比如，中國(guó)舞者楊柳將芭蕾和黔北民間絕技獨(dú)竹漂結(jié)合起來(lái)的視頻，在YouTube上獲得了幾十萬(wàn)的播放量。她的走紅吸引了許多海外媒體報(bào)道，很多外國(guó)觀眾被這種讓足尖藝術(shù)在竹子上綻放的東方美韻所震撼。青年國(guó)風(fēng)樂(lè)團(tuán)“自得琴社”賬號(hào)的視頻里，宣紙一般的背景下，穿著古代服飾的樂(lè)師或撫古琴，或吹笛蕭，或擊大鼓，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了“古畫(huà)音樂(lè)”的風(fēng)潮。其中靈感來(lái)源自中國(guó)古典民樂(lè)的《空山鳥(niǎo)語(yǔ)》，截至2022年4月，播放量超過(guò)260萬(wàn)次，甚至引發(fā)國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)民樂(lè)、中國(guó)服飾的追風(fēng)。這些優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在海外社交平臺(tái)走紅，讓海外用戶感受到一種來(lái)自中國(guó)文化內(nèi)部的深厚底蘊(yùn)。

　　不只是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)，中國(guó)主流媒體也意識(shí)到短視頻在傳播中國(guó)文化中發(fā)揮的巨大作用，紛紛入場(chǎng)。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在臉書(shū)最受喜愛(ài)的視頻創(chuàng)作者榜單中位列第十名；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》著力打造“網(wǎng)紅”外籍記者，通過(guò)戲劇化的方式介紹獨(dú)特的中國(guó)文化；中國(guó)國(guó)際廣播電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體在推特上收獲大批粉絲，著力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。還有由北京師范大學(xué)中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院、中國(guó)對(duì)外書(shū)刊出版發(fā)行中心（國(guó)際傳播發(fā)展中心）等單位共同推出的《新中國(guó)之歌》，視覺(jué)中國(guó)等單位共同出品的《接力》都在海外引發(fā)熱烈反響，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。

　　在各方努力之下，中國(guó)文化類短視頻迎來(lái)了創(chuàng)作播出熱潮。拿非物質(zhì)文化遺產(chǎn)題材為例，中國(guó)有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1557項(xiàng)，截至2021年12月，在抖音上的覆蓋率高達(dá)98.8%，有1539項(xiàng)被短視頻化，內(nèi)容涵蓋了水墨畫(huà)、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)漢服、傳統(tǒng)手工藝等門(mén)類，包括非遺傳承人生活、非遺項(xiàng)目的傳承等多重視角。這些文化元素賦能視聽(tīng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)在中華海外文化網(wǎng)絡(luò)虛擬“朋友圈”的傳播，使中華文化在海外有效落地，走進(jìn)了觀眾尤其是青年群體的心田。

　　適應(yīng)媒介特性，尋找共通情感，使中華文化在海外有效落地

　　短視頻在海外傳播中國(guó)文化的過(guò)程中也遇到一些難題。比如，短視頻時(shí)長(zhǎng)短、篇幅小，敘事空間小，在短時(shí)間內(nèi)很難觸達(dá)中國(guó)文化中復(fù)雜精深的內(nèi)容；受到各方主客觀原因影響，文化折扣仍會(huì)帶來(lái)一定的傳播阻力。在這種情況下，尋找情感共通點(diǎn)往往比訴諸理性的效果更好。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮短視頻在情感傳遞方面的優(yōu)勢(shì)，從人類所共通的情感層面策劃內(nèi)容，在趣味性、故事化的內(nèi)容中以小見(jiàn)大，構(gòu)建立體生動(dòng)的中國(guó)形象，引發(fā)海外受眾共鳴。這在一定程度上能消減文化折扣，實(shí)現(xiàn)文化增值。

　　總而言之，中國(guó)文化類短視頻在走向世界的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)建立多元邏輯、多元共生、多元共識(shí)的國(guó)際傳播理念，設(shè)計(jì)出多層次、多角度、多方位的跨文化傳播立體管道，遵從傳播規(guī)律、增強(qiáng)跨文化傳播的有效性，更要認(rèn)清當(dāng)下傳播生態(tài)發(fā)生的巨大變化，致力于構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

　　黨的十八大以來(lái)，中國(guó)文化的國(guó)際傳播取得了豐碩成果。隨著我國(guó)走上世界舞臺(tái)中央，中國(guó)在全球事務(wù)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，需要營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。用短視頻進(jìn)行中國(guó)文化的國(guó)際傳播，也是國(guó)際形勢(shì)新格局建設(shè)的題中應(yīng)有之義。相信在相關(guān)政府部門(mén)的扶持引導(dǎo)之下，在業(yè)界工作者的努力下，將會(huì)涌現(xiàn)更多表現(xiàn)中國(guó)文化感召力、中國(guó)形象親和力的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。中國(guó)文化類短視頻的國(guó)際傳播之路將越走越寬廣，越走越穩(wěn)健。

　　　　（文章系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目《移動(dòng)短視頻現(xiàn)狀、問(wèn)題與創(chuàng)新發(fā)展研究》階段性成果）