收藏玩具增長(zhǎng)迅速 國(guó)內(nèi)“玩家”將破億

　　頭雕刻畫(huà)精細(xì)、服飾細(xì)節(jié)到位的可動(dòng)人偶，或是存儲(chǔ)在手機(jī)中、可通過(guò)AR投射到現(xiàn)實(shí)世界的“數(shù)字潮玩”，都已成為潮玩愛(ài)好者手中的“藏品”。

　　近年來(lái)，隨著盲盒市場(chǎng)在中國(guó)的興起，不少潮流玩具業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)前階段高度類(lèi)似1980年代的美日市場(chǎng)，高階收藏玩具即將接棒“盲盒”再度爆發(fā)。

　　收藏玩具增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于潮玩

　　在某潮玩平臺(tái)上記者看到，機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)幾款身高30厘米的元祖高達(dá)模型、獨(dú)角獸高達(dá)在機(jī)甲愛(ài)好者心中是“神級(jí)”存在；Hot Toys的合金鋼鐵俠、蜘蛛俠幾乎是模型愛(ài)好者必入的藏品之一；眼鏡廠的手辦價(jià)格相對(duì)較低，源自日漫的七龍珠、航海王等IP擁有著超高人氣；老少咸宜的樂(lè)高積木不少大型套裝因?yàn)榻^版被玩具愛(ài)好者收入了展柜，哈利·波特、幻影忍者等IP的人氣長(zhǎng)盛不衰。

　　收藏玩具與潮流玩具并不能畫(huà)等號(hào)。潮流玩具是當(dāng)下流行的，帶有潮流元素的新玩具品牌，部分玩具會(huì)隨著時(shí)間流逝而曇花一現(xiàn)，但也有一部分經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)成為經(jīng)典收藏玩具。

　　收藏玩具誕生于海外，既能夠用來(lái)收集和收藏，其含義又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本身，能夠喚醒大眾記憶，與大眾產(chǎn)生情感共鳴，價(jià)格和產(chǎn)品歷史并非明確相關(guān)。它包含多種類(lèi)型、風(fēng)格、題材，涵蓋國(guó)內(nèi)大眾熟知的以盲盒為代表的潮流玩具，以及拼裝積木、手辦、變形玩具、可動(dòng)人偶、機(jī)甲、GK雕，甚至部分毛絨玩具等。

　　近日，易觀分析發(fā)布《中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》顯示，截至2025年，國(guó)內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達(dá)35%，相比潮流玩具市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　市場(chǎng)規(guī)模有望突破1500億元

　　過(guò)去幾年，盲盒推動(dòng)了中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)質(zhì)的飛躍：一是吸引了大量新手“入坑”，二是孕育了數(shù)家中國(guó)收藏玩具品牌。也因此，分析認(rèn)為，中國(guó)高階收藏玩具即將接棒“盲盒”再度爆發(fā)。

　　美國(guó)在上世紀(jì)60年代之后，以孩之寶、美泰等為代表的玩具廠商設(shè)計(jì)的汽車(chē)模型、公仔、芭比娃娃等，帶動(dòng)收藏玩具市場(chǎng)逐漸起步，到80年代，以動(dòng)畫(huà)、電影、連環(huán)畫(huà)為依托的IP形象玩具如小馬寶莉、變形金剛、星球大戰(zhàn)等引爆市場(chǎng)；日本則在80年代，以高達(dá)為代表的IP手辦及扭蛋，引發(fā)收藏玩具市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)，從90年代開(kāi)始，國(guó)外IP品牌培育了收藏玩具市場(chǎng)。2010年至2019年，人居GDP突破4000美元，收藏玩具進(jìn)入生長(zhǎng)期，本土收藏玩具品牌出現(xiàn)。自2019年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元后，國(guó)內(nèi)收藏玩具市場(chǎng)以盲盒為主要品類(lèi)迎來(lái)全面爆發(fā)期。

　　預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，男性消費(fèi)者將貢獻(xiàn)最大增量，且以機(jī)甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類(lèi)為主，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)525億元。

　　通過(guò)研究美國(guó)、日本收藏玩具市場(chǎng)發(fā)展歷程可見(jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展為收藏玩具市場(chǎng)提供了經(jīng)久不衰的內(nèi)容支撐。隨著近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，預(yù)計(jì)2028年，中國(guó)收藏玩具品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位，與國(guó)外品牌旗鼓相當(dāng)，并誕生2-3家百億級(jí)巨頭，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)收藏玩具文化發(fā)展，并向海外擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)文化出海。

　　核心“玩家”將突破1億人

　　市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，最直接的原因之一是用戶群的增長(zhǎng)。

　　報(bào)告顯示，中國(guó)收藏玩具核心消費(fèi)群體在2019年達(dá)3000萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2025年突破1億人。

　　目前收藏玩具核心消費(fèi)者中，男、女用戶比例近4:6，與潮流玩具近7成女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者有所增加。且隨著年齡增長(zhǎng)，收藏玩具消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)更加多元，消費(fèi)力更強(qiáng)。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國(guó)內(nèi)收藏玩具用戶的人均年消費(fèi)為2200元，變形、手辦等產(chǎn)品的人均消費(fèi)額較高。但有43%的玩家表示未來(lái)會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)盲盒產(chǎn)品，手辦則仍然是未來(lái)熱門(mén)的收藏玩具品類(lèi)，人偶、機(jī)甲、雕像的用戶購(gòu)買(mǎi)意愿也呈上升趨勢(shì)。

　　值得注意的是，在IP偏好上，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化IP玩具的熱情持續(xù)上升，這與民族文化自信緊密相關(guān)。例如國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS推出的以“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”為設(shè)計(jì)理念的《超活化系列》，將歷史文化與現(xiàn)代風(fēng)尚相結(jié)合，讓年輕人通過(guò)有趣的產(chǎn)品去觸達(dá)歷史與文化，獲得了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　6到10年后出現(xiàn)“玩二代”

　　在收藏玩具用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策的整體過(guò)程中，存在多種影響因素。

　　雖然線下渠道是眾多收藏玩具用戶“入坑”的主要渠道，但是玩家在購(gòu)買(mǎi)前，主要通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布的信息對(duì)收藏玩具進(jìn)行了解，實(shí)物圖、做工材質(zhì)、新品發(fā)布和開(kāi)箱評(píng)測(cè)都是他們獲取產(chǎn)品信息時(shí)關(guān)注的內(nèi)容。

　　針對(duì)不同品類(lèi)的收藏玩具，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度也截然不同。其中，消費(fèi)者對(duì)盲盒的價(jià)格敏感度最高，隨著價(jià)格提升，對(duì)盲盒的購(gòu)買(mǎi)意愿降低，反之對(duì)手辦、拼裝積木、拼裝模型產(chǎn)品的接受度更高。

　　而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，外觀設(shè)計(jì)成為用戶們最關(guān)注的要素，這一點(diǎn)在女性群體表現(xiàn)得尤為明顯。而男性在品牌力、IP及未來(lái)增值空間和稀缺性方面表現(xiàn)出比女性更多的關(guān)注。

　　值得關(guān)注的是，有近一半的消費(fèi)者每周會(huì)花1到5個(gè)小時(shí)來(lái)玩收藏玩具，而父母對(duì)收藏玩具品類(lèi)和IP的偏好很大程度上會(huì)影響小孩對(duì)品類(lèi)和IP的選擇。這意味著，6到10年后，國(guó)內(nèi)“玩二代”將成為收藏玩具的核心玩家。

　　數(shù)字潮玩將成為元宇宙“新星”

　　將潮玩的限量版3D雕塑存儲(chǔ)在手機(jī)和平板電腦上，通過(guò)手機(jī)、平板電腦進(jìn)行展示、把玩，并且可以通過(guò)AR方式投射到現(xiàn)實(shí)世界——這樣的“數(shù)字潮玩”作為元宇宙的一部分，將成為潮玩愛(ài)好者的新“藏品”。

　　隨著國(guó)內(nèi)收藏玩具行業(yè)正穩(wěn)步從爆發(fā)期向主導(dǎo)期過(guò)渡，未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。其中就提到，在元宇宙興起的環(huán)境下，數(shù)字潮玩將成為中國(guó)收藏玩具行業(yè)的新興力量。對(duì)于品牌方而言，數(shù)字潮玩無(wú)論是在版權(quán)保護(hù)，還是擴(kuò)大IP勢(shì)能方面，都能給予幫助；對(duì)于用戶而言，數(shù)字潮玩可以加深他們和IP之間的情感連接，在元宇宙中成為個(gè)人標(biāo)簽的一部分。

　　其次，中國(guó)收藏玩具消費(fèi)有高頻化、國(guó)潮化的整體趨勢(shì)。調(diào)研中，有80%的消費(fèi)者表示未來(lái)將增加收藏玩具的購(gòu)買(mǎi)頻次，且高達(dá)86.5%的消費(fèi)者看好中國(guó)IP的崛起。

　　第三，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均GDP的繼續(xù)提升，收藏玩具玩家更加重視產(chǎn)品品質(zhì)以及IP和產(chǎn)品的多元化。

　　此外，中國(guó)收藏玩具玩家將在數(shù)量、年齡層、地域?qū)涌焖贁U(kuò)容。預(yù)計(jì)2030年，泛收藏玩具消費(fèi)人群將達(dá)3.6億。

　　文/本報(bào)記者 陳斯