仗劍天涯：新茶飲尋求新戰術

　　頭部品牌收割份額，中小品牌夾縫求生，新茶飲江湖格局明確

　　進入賽事“下半場”，新茶飲品牌謀劃未來，不再滿足于單純的門店擴張，還把目光放在了投資上。

　　2021年7月以來，喜茶先后投資咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、雞尾酒品牌WAT，同時入資王檸檸檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶飲品牌，試圖打造自己的“喜茶宇宙”。茶顏悅色、蜜雪冰城等也都各有投資布局。

　　與此同時，盡管市場擁擠，仍不斷有新品牌進入新茶飲賽道。他們或是專注于某個品牌，比如檸檬茶初創品牌檸季；或是打“酸奶+”差異化路線，比如一只酸奶牛；或是在運營模式上創新，比如椿風……通過足夠差異化，獲得資本關注與發展機會。

　　天圖投資管理合伙人潘攀認為，目前新茶飲行業格局基本已定，頭部企業還在快速迭代，未來行業競爭將是供應鏈、創新力和效率的競爭。

　　布局投資

　　漫威影業為觀眾創造了“漫威宇宙”，喜茶也在打造自己的“投資帝國”。

　　化身投資人的喜茶，第一筆股權投資發生在2021年7月，投資標的為連鎖咖啡品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw，以精品咖啡和一店一色的設計為賣點。在咖啡市場愈發火熱當下，喜茶算是趕了個“早集”。隨后，喜茶又出資90萬元獲得燕麥奶品牌野生植物YePlant 15%股權，并在2021年10月投資預調酒品牌WAT雞尾酒。

　　在新茶飲行業，喜茶投資也不手軟。2021年8月，喜茶以“喜小茶”的名義并購王檸檸檬茶70%股權。10月，喜茶投資了茶飲品牌和気桃桃，11月又對果汁品牌野萃山進行投資，持股60%。

　　茶顏悅色、蜜雪冰城也不甘寂寞。2021年7月31日，茶顏悅色聯合創始人呂良通過朋友圈宣布，投資了同為長沙本土網紅茶飲品牌的“果呀呀”。2021年10月13日，蜜雪冰城旗下雪王投資有限責任公司投資廣東匯茶餐飲管理有限公司，后者擁有主打珍珠奶茶業務的新茶飲品牌“匯茶”。

　　相比而言，頭部品牌奈雪的茶投資腳步稍顯落后。2022年3月28日，奈雪的茶投資設立深圳市美好自有力量投資有限公司，注冊資本1000萬元，主要從事創業投資等業務。目前尚未傳出奈雪的茶對外投資的消息，但為吸引學生、年輕上班族等價格敏感人群，其早在2015年就推出了客單價更低的子品牌“臺蓋”。

　　天圖資本近些年先后參與投資了奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌。其投資管理合伙人潘攀在接受新京報記者采訪時認為，目前來看，這些新茶飲品牌的對外投資更多是一種運營上的協同，“但這不會是一個常態，是品牌發展到一定階段才會考慮的事情。”

　　除投資布局外，頭部品牌也在試圖利用調價策略保住或收割市場份額。今年2月，喜茶宣布完成全面產品調價，年內不再推出29元以上的飲品類新品。3月，奈雪的茶多款產品下調價格，全面告別“3字頭”時代。兩大頭部品牌的行為被看做是對腰部品牌的“降維打擊”。

　　盡管降價在原材料上漲的背景下看似“不合理”，但茶飲行業從業者王萌認為，喜茶、奈雪的茶并未“吃虧”，反而利用減少產品配料、縮小規格等壓縮了成本，提高了毛利率，同時收獲了消費者的好感。

　　在喜茶GO小程序上，喜茶經典多肉葡萄售價為28元，新推出的無芝士純多肉葡萄售價為19元。乍一看，后者去掉芝士后價格猛降9元，仔細對比可以發現，經典多肉產品規格是650ml加大杯，而無芝士純多肉葡萄使用的是500ml標準杯。同樣在奈雪的茶點單小程序，一杯經典霸氣芝士葡萄售價為29元，新推出的輕松葡萄售價19元，前者為650ml規格，后者為500ml規格。

　　潘攀認為，喜茶、奈雪的茶降價主要目的是利用價格調整增加消費者復購，進而養成品牌購買習慣，這比更好的毛利率更重要。“降價本質上是產品多價格段的布局，喜茶和奈雪的茶購買結構中會同時出現中端和高端產品，是一種經營策略。”

　　在消費領域投資人王慶林看來，無論是調價還是收購其他品牌，頭部企業的目的都是為了收割更多市場份額，在自己不擅長的領域給他人設置障礙。

　　“比如，我的品牌在10元價格帶，通常不會去做20元的產品。但是我覺得20元價格帶有個對手，讓我感受到威脅，那我就會投資20元價格帶的老二、老三去與他競爭。這個收來的品牌甚至不需要賺錢，只要讓對方難受就行。同樣的，我是做水果茶的，有個檸檬茶品牌很火，但是我不想做檸檬茶，就可以投資一個品牌布局檸檬茶領域，讓該領域的頭部品牌目不暇接，這樣我就能趁機發展，這就是戰略。”王慶林說。

　　劍走偏鋒

　　在行業增速放緩、頭部品牌收割份額之際，仍有新品牌融資消息傳來，新入局者普遍通過差異化競爭獲得增長。

　　2021年3月，新茶飲品牌椿風獲得南京星納赫資本數千萬元融資，以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的模式開出近70家門店。同年，西安新茶飲品牌“茶話弄”與云南新茶飲品牌“霸王茶姬”向外進行門店擴張。目前，“霸王茶姬”已在廣西、貴州、上海、福建、四川等省份布局，并在馬來西亞、泰國、新加坡等國家開設門店。

　　曾將臺灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳的譚力，2021年2月以聯合創始人的身份創辦檸檬茶品牌“檸季”，3個月后獲得字節跳動、順為資本數千萬元投資，2022年1月又完成數億元融資。

　　作為初創品牌，檸季更強調數字化運營，打法也貼近年輕人。2022年初，檸季與愛奇藝聯名，以“風起奇藝，檸季宇宙”刷遍平臺，創造視頻平臺與茶飲品牌跨界合作案例。在供應鏈打造上，檸季也有自己的想法。2021年香水檸檬茶飲爆火，各品牌紛紛布局，進而推高了原料價格。譚力意識到香水檸檬種植一定要上規模，借助資本力量，檸季直接布局上游供應鏈，目前已在廣西種植6000畝香水檸檬。

　　譚力認為，隨著消費者健康意識、食品安全意識增強，低卡、健康將驅動未來新茶飲行業繼續增長。“這一趨勢催生出茶飲新需求，即口感清爽、產品健康、原料高品質、營銷創意結合等，檸檬茶符合這一趨勢。”

　　同樣在細分賽道上布局的，還有現制酸奶茶飲品牌“一只酸奶牛”。2015年懷揣著“酸奶甜品化”的想法，胡雁與同伴聯合創立“一只酸奶牛”，以20-30歲女性白領為主要用戶，主打“酸奶+”差異化茶飲產品，品牌成立僅一年就擴展到200家門店。

　　胡雁坦言，創業時現制酸奶品牌還不是很多，她看到了這一細分品類的健康屬性和增長潛力。“我們當時主打谷物和酸奶的結合，紫米露產品一經推出就成了爆款。我們沒有進行市場教育，是消費者在自發傳播，這也是酸奶基料健康屬性給品牌帶來的紅利。”

　　2021年1月，A股上市公司新希望乳業宣布將以2.31億元收購一只酸奶牛60%股權，現制酸奶飲品賽道因此受到關注。胡雁說，新希望乳業控股后給一只酸奶牛帶來了不小的變化，從供應鏈管理、運營模式調整、組織架構調整等方面都有賦能。

　　王慶林認為，新品牌有自身價值，能夠獲得資本關注表明它們擁有獨特性，但投資要看長遠利益。“現在資本投資新茶飲，一看賽道是否正確，這決定企業成長為什么樣的品牌。二是團隊能力，這決定了企業高度，要求創始團隊走得堅實。”

　　“在這個巨大、成熟的市場里，每個價格帶的品牌都有機會。”潘攀認為，在統一大市場中，至少會有三四個大品牌占據一線位置，小品牌同樣可以生存。“就像咖啡行業，除星巴克外，還有很多有潛力的品牌在發力。如果一個品牌能夠做到足夠的差異化，就能夠獲得機會。”

　　格局已定

　　站在投資人角度，王慶林認為目前新茶飲行業格局已定，以銷售額計，前五大品牌占據近一半的市場份額，留給小品牌的機會并不大。

　　王慶林的判斷依據主要有兩點，一是小品牌創新空間枯竭。他認為，近幾年喜茶一度被奈雪的茶反超，很大程度上源于奈雪的茶抓住了油柑等小眾水果的機會。這種小眾水果產量有限，小品牌在門店體量、供應鏈、研發能力、上游能力等方面與頭部品牌存在差距，也就意味著“沒有資格”參與創新品類的競爭中，創新將逐漸變成巨頭間的游戲。

　　二是小品牌資金實力有限。“現在新茶飲市場的仗已經打到什么程度？當別人模仿你的產品時，你要讓加盟商的售價比競品低才有競爭力，這時就需要給予加盟商一定補貼，小玩家沒有資金實力怎么補？甚至于在同一個城市，大品牌會通過緊貼開店的策略讓競品原本盈利的門店虧錢，盡管大品牌也跟著虧，但還有其他地段的門店盈利，目的就是吃掉對方。甚至在外賣平臺競價排名上，缺錢的小品牌也很難獲得流量支持。”

　　調研數據似乎印證了王慶林的觀點。天眼查數據顯示，截至2021年9月，國內經營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”的企業超過37.8萬家。而3年成為存活“門檻”，近6成茶飲企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業占比達35%。

　　與王慶林觀點類似，潘攀也認為目前新茶飲行業格局基本已定，“頭部企業還在快速迭代，這種迭代對新公司來說是種壓力。未來茶飲行業競爭是供應鏈、創新力和效率的競爭。只有更強大的供應鏈效率，才能獲得產品的穩定、創新和性價比。”

　　中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲供應鏈將決定品牌走多遠。目前，各品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素。從成本占比看，水果成本占比達到30%-40%。由于水果種類繁多，標準化程度相對較低，且有很強的季節性，價格波動大，因此在供應量上具有挑戰性。

　　王慶林判斷，未來門店規模超過5000家的新茶飲品牌可能不會超過10個，因此很難再跑出一個規模上萬家的新品牌。“未來資本會關注兩類企業，一類是頭部品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等，不排除從這些品牌中再誕生出幾家上市公司。另一類則是專注細分賽道的品牌，憑借產品的特殊性作為市場補充。”

　　資本市場方面，繼奈雪的茶2021年6月上市后，蜜雪冰城也在同年傳來上市消息，目前已完成在河南證監局的上市輔導備案。在資本助力下，蜜雪冰城近兩年開啟狂奔擴張模式，2020年門店突破1萬家，2021年門店達到2萬家，在門店規模上已躋身新茶飲頭部品牌陣營。這讓走加盟模式的其他茶飲品牌看到了更大希望。

　　(應采訪對象要求，王慶林為化名)

　　B06-B07版采寫 新京報記者 王子揚