最近，“文旅局局長”成為熱詞。黑龍江塔河縣文旅局局長都波冒著零下20℃的氣溫，身穿鄂倫春族白鹿服飾宣傳家鄉美景，引發廣泛關注。視頻里，白雪皚皚的森林與都波的白色長裙相映襯，展現了塔河縣大美的冬日風光。十幾秒的視頻足足拍了兩個小時，拍攝完都波喝了兩大桶姜糖水驅寒。

　　不過，視頻也引來部分爭議，有網友質疑視頻中都波的個人宣傳占較大篇幅，稱其用公款拍寫真。都波回應稱，新媒體平臺有特別的運營規則，若只展現美景則吸引不來粉絲。都波表示，起初在線上宣傳時聽到很多反對聲音，現階段輿論壓力逐漸變小，宣傳塔河縣的視頻播放量達9億多，這對塔河而言是饋贈。

　　從幕后走向臺前，為家鄉“花式”代言

　　除了都波，全國各地不斷涌現“網紅”局長。例如伊犁州文旅局副局長賀嬌龍，在擔任新疆昭蘇縣副縣長期間，憑“紅衣策馬”視頻爆火，目前抖音上投稿作品共417個，粉絲466.6萬，獲贊超過3200萬次。心懷“俠客夢”的四川甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪，抖音粉絲量已達215.1萬，發布視頻178個，累計獲贊超3600萬。因造型“出圈”的隨州市文旅局局長解偉，發布視頻48個，累計16.3萬粉絲，獲贊92萬次。以及近日“新秀”，憑借流利英語以及多變造型而走紅的四川省甘孜州道孚縣文廣旅局局長降澤多吉。

　　從幕后走到臺前的文旅局局長，也為當地帶來了實實在在的紅利。據數據，通過短視頻直播助農帶貨，2021年，賀嬌龍的電商團隊直播帶貨的銷售額突破2.1億元，帶動直接就業人數2300余人，月均帶貨1200萬元。

　　“我只是一名帶貨員。”直播中，賀嬌龍對自己的角色定義。在賀嬌龍2月23日的直播中，推薦的一款新疆棉棉被在介紹時銷量已迅速超過520件。

　　從“網紅”局長的熱潮中，可以看出當前文旅公職人員以及當地旅游營銷觀念的轉變。尤其是在過去三年間，疫情嚴重影響了跨省游、省內游的展開，景區紛紛轉向發力線上，帶起“云游”浪潮。

　　例如去年7月11日-8月7日，抖音直播及抖音生活服務推出“看山河”文旅行業直播系列活動，面向全國50多個景區邀請導游、達人直播，累計邀請200位導游，直播時長超1.3萬個小時，在線觀看直播的用戶數量超2.9億人次，“看山河”話題短視頻在抖音播放量超過11.9億。

　　“隨著移動互聯技術應用的深化，人們的關注渠道發生重大變化，抖音等直播平臺的快速發展，也促進了傳統旅游營銷推廣方式的轉換升級，推動了旅游營銷渠道的變化。”北京聯合大學旅游學院旅游規劃與發展研究院研究員張金山表示，“文旅局局長是旅游目的地旅游發展的第一負責人，近期諸多文旅局局長借助短視頻等新媒體營銷平臺，憑借優美的扮相和場景畫面‘出圈’，沖擊了人們對于文旅局局長作為公職人員的固有印象，贏得人們的關注，視頻獲得快速傳播。”

　　新媒體重新定義旅游營銷

　　打破固有印象后，“出圈”隨之而來，從文旅局局長屢次登上熱搜便可見一斑。例如2月上旬，“四川的文旅局長卷起來了”登上微博熱搜。2月23日，“抖音上的文旅局長”登上抖音熱榜，最高達到熱搜第二位。

　　張金山表示：“這對于傳播本地旅游目的地形象有著重大作用，還節約了旅游營銷推廣的費用，符合注意力經濟的原則和規律，適應新媒體快速發展對旅游營銷也需要與時俱進的要求。這是勇敢的舉動，正能量滿滿，值得鼓勵和贊賞。相對于那些非議，我們更應該思考的是新媒體對旅游市場營銷推廣工作的沖擊和改變。”

　　值得關注的是，在“網紅”局長破圈之際，當地文旅開發也在不斷跟進。以伊犁州為例，2016年至2020年，伊犁州直各縣市累計投入逾100億元，用于建設旅游基礎設施、重大旅游項目、旅游公共服務設施等。

　　“十四五”期間，伊犁將發力“旅游興州”戰略，不僅做強包括新疆首個國家級旅游度假區那拉提在內的多個標志性、引領性旅游項目，還將提升和培育一批精品旅游項目，例如打造那拉提國際滑雪場、喀拉峻冰雪運動中心等1-2個國際級5S標準滑雪場。此外，伊犁在交通、餐飲、購物、住宿等方面也將創新升級，房車旅游、低空旅游、鐵路旅游等均被列入重點任務。

　　眼下，國內旅游市場正迎來有序快速恢復。為抓住市場機遇，作為旅游目的地發展的“第一負責人”，文旅局局長“卷起來”也在情理之中。

　　“我們大家要鼓勵其他文旅局局長，百花齊放。”對于文旅局局長“內卷”一事，賀嬌龍這樣總結道。