中新網杭州11月12日電 題：“雙11”邁入第十五年 折射哪些新趨勢？

　　中新財經作者 尹倩蕓

　　2009年至今，“雙11”邁入第十五個年頭。從最初僅有27個品牌參加、成交額5200萬元的促銷活動到如今“全民狂歡”的購物節，“雙11”成為反映中國經濟與消費活力的一扇窗口。

　　電商平臺則是其中不遑多讓的關注焦點，先來看一組戰報。

　　截至11月11日零點，天貓宣布用戶規模和商家規模顯著增長，有402個品牌成交破億元，38600個品牌同比增速超過100%。

　　再看京東，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數齊創新高，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍。

　　今年兩大電商平臺雖依然沒有披露商品交易總額(GMV)數據，但均表示“雙11”期間訂單量和成交總額實現正增長，一些新的消費趨勢已然顯現。

　　趨勢一：價格力成電商焦點

　　相比往年，今年的“雙11”似乎回歸最樸實的購物邏輯，將價格比拼定為核心目標。以天貓、京東為代表的各個平臺都在強調“最低價”，拋棄復雜繁瑣的促銷手段，以此直接吸引消費者。

　　例如天貓在跨店滿減的基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價。據天貓官方數據統計，截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。

　　京東同樣推出多項低價舉措。10月31日晚8點開啟的京東11.11百億補貼日，開賣不到4分鐘，頻道成交額破億；在11月2日啟動的“9.9包郵日”，京東9.9包郵頻道全天訂單量較今年京東“618”當天增長超35倍。行業人士表示，價格力已成為平臺成交增長的新引擎。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林在接受媒體采訪時分析稱，電商領域競爭的核心焦點一直就是高性價比。特別是在大促期間，價格因素永遠是最能吸引消費者積極參與的動力源。電商不玩套路，減少游戲等各種引流玩法，通過加大直接補貼的方式可以讓消費者更快下單交易。

　　趨勢二：國貨崛起新生代成主力

　　“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比！”今年“雙11”，國貨品牌在各大平臺上都備受消費者追捧。

　　在今年天貓“雙11”中，有243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，超過100個國貨品牌上演史上最大規模跨界聯名，推出“雙11”熱梗禮盒。央企品牌也集中上架了包括核能充電寶、5G芯片等在內的16款“大國重器”。據淘寶官方數據，國資小新淘寶店硬核國貨，搜索加購總數量突破1000萬。

　　國際咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)10月31日所發布的《2023“雙十一”年度調研報告》中顯示，有66%的消費者表示計劃增加對中國品牌的消費，對中國本土品牌的忠誠度正逐漸提高。

　　年輕人則成為國貨消費的絕對主力。據京東相關負責人介紹，今年“雙11”期間，“90后”及“00后”國貨消費金額占比達到62%。他認為，越來越多的年輕人喜歡中國的產品，尤其喜歡富有傳統文化韻味的產品，這種文化自信將為國貨崛起注入持久強勁的動力。

　　值得注意的是，新中式元素的走紅同樣是近幾年消費市場迭代升級發生的新變化，新中式穿搭、新中式裝修等風格廣受青睞，在小紅書上吸引大量消費者關注，相關筆記高達523萬篇。

　　趨勢三：直播生態趨向多元

　　截至11月11日0點，淘寶產生了58個破億元的直播間。其中，以李佳琦為首的老面孔仍勢頭強勁，東方甄選、羅永浩等新勢力入淘不到一年即邁入億元俱樂部。

　　區別于傳統的達人直播，號稱“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東在今年“雙11”開辟了“采銷直播”模式。各大品類的京東采銷，在工位旁會議室里搭起了簡易直播間，“無腳本、無彩排、無提詞器”直接向消費者推介商品，吸引了超3.8億人次觀看。

　　小紅書的買手直播也在高速增長。據小紅書直播負責人銀時公布數據顯示，截至11月3日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億元，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。

　　品牌和商家則以更積極的姿態布局店播，這也成為電商直播的另一新變化。小紅書商家負責人麥昆表示，隨著商家大量開辟店播，其已成為商家獲得新增長和品牌聲量的新場域。

　　今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業店播增速亮眼。截至11月10日24點，源氏木語、林氏家居、顧家家居、New Balance、安踏、李寧、追覓等7個品牌店播今年首次成交破億元。

　　店播已成為品牌生意爆發的加速器。阿里媽媽數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。淘寶直播事業部總經理程道放直言，今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。(完)