“老字號(hào)”如何守好自己的“老招牌”？

　　■ 專欄

　　“老字號(hào)”既要找到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，又要對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

　　近日，55個(gè)“中華老字號(hào)”被摘牌的消息一度沖上熱搜。

　　據(jù)新京報(bào)報(bào)道，商務(wù)部等5部門(mén)近期印發(fā)《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》，將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失“老字號(hào)”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的相關(guān)品牌移出“中華老字號(hào)”名錄。摘牌名單中，包括重慶冠生園、四川王中王以及黑龍江正陽(yáng)河等品牌。

　　“中華老字號(hào)”是部委級(jí)別的認(rèn)定，被移出名錄也意味著，相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品將無(wú)法繼續(xù)使用“中華老字號(hào)”從事商業(yè)活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值無(wú)疑是一種損失。那么，“老字號(hào)”該如何才能守住自己的“老招牌”？

　　復(fù)核“老字號(hào)”

　　厘清品牌所有權(quán)

　　顧名思義，“老字號(hào)”就是擁有相當(dāng)“年頭”品牌的“商號(hào)”。對(duì)于相應(yīng)的商家而言，所謂“老字號(hào)”，就是當(dāng)今所說(shuō)的品牌附加值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　當(dāng)前時(shí)期，商品繁榮和市場(chǎng)流通都處于歷史上最好階段，即市場(chǎng)化流通越來(lái)越好，產(chǎn)權(quán)認(rèn)定越來(lái)越明晰。這不但使得“老字號(hào)”等品牌美譽(yù)度高的商品，擁有了更高的議價(jià)能力和更大的利潤(rùn)空間，甚至還能以此打開(kāi)新空間，展現(xiàn)更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　但“老字號(hào)”的運(yùn)營(yíng)和附加值加成也有一些問(wèn)題，首先就是其所有權(quán)問(wèn)題。

　　眾所周知，“老字號(hào)”是個(gè)對(duì)知名品牌稱呼的俗語(yǔ)，但這些“老字號(hào)”品牌在歷史上究竟是怎么出現(xiàn)、如何傳承、怎樣流轉(zhuǎn)的，幾乎家家都有一本百轉(zhuǎn)千回的經(jīng)，林林總總，不一而足。

　　而在過(guò)去，現(xiàn)代化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)所有權(quán)意識(shí)總體有限，且囿于交通不暢等原因，一個(gè)老品牌有多家運(yùn)營(yíng)、多地運(yùn)營(yíng)的情況屢見(jiàn)不鮮。但時(shí)代變遷，如今的商標(biāo)法等已對(duì)確權(quán)有明晰規(guī)定，品牌所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也因此明顯上升。于是，“老字號(hào)”又成了“香餑餑”。

　　從近年北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的通報(bào)看，涉“老字號(hào)”行政案件多達(dá)幾百起，以食品、餐飲、文化藝術(shù)和醫(yī)藥行業(yè)居多，如“牛欄山”白酒、“綠楊春”茶葉、“三多軒”文房四寶、“同濟(jì)堂”醫(yī)藥等。

　　所以，對(duì)相關(guān)馳名“老字號(hào)”品牌進(jìn)行梳理非常有必要，也更加有利于開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)、塑造更加現(xiàn)代化的品牌意識(shí)。

　　這一次“中華老字號(hào)”復(fù)核，也旨在進(jìn)一步厘清相關(guān)品牌所有權(quán)、使用權(quán)。在爭(zhēng)議較大、社會(huì)影響較高的“老字號(hào)”品牌如“稻香村”“冠生園”等爭(zhēng)議中，這次復(fù)核也給出了更加明確的答案。

　　發(fā)展“老字號(hào)”

　　需要現(xiàn)代化改造

　　除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的原因，在此次復(fù)核中，也有一些企業(yè)是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不善、連年虧損等因素，被移出“老字號(hào)”名錄。

　　雖然，“老字號(hào)”因年代久遠(yuǎn)的美譽(yù)度而具有更高附加值，但企業(yè)的現(xiàn)代化治理和管理能力才是讓其價(jià)值在市場(chǎng)上得以體現(xiàn)和變現(xiàn)的充分條件。如果是躺在“老字號(hào)”積累的品牌價(jià)值上坐吃山空，就只能耗盡“老字號(hào)”的商譽(yù)。這也是商務(wù)部對(duì)“中華老字號(hào)”名錄進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的初衷，目的就是要讓“老字號(hào)”煥發(fā)新活力，而不是沉淪衰落。

　　對(duì)品牌而言，“老字號(hào)”是一種積累，也可能是一個(gè)包袱。一方面，“老字號(hào)”產(chǎn)品如果仍舊按照“老法”制造，未必能夠適合現(xiàn)代人的口味和品位；另一方面，“老字號(hào)”品牌如果仍舊按照“老法”叫賣(mài)，也很難在工業(yè)化、現(xiàn)代化的今天表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　因而，“老字號(hào)”要想守住自己的“老招牌”，既要找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又要對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

　　近些年，國(guó)潮洶涌而來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可越來(lái)越多越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新也越來(lái)越多。這對(duì)“老字號(hào)”而言，可謂處在了最好的時(shí)代，也處在了最難的時(shí)代。

　　因?yàn)椋谑袌?chǎng)接受度和容納度越來(lái)越高的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，“老字號(hào)”是能夠老樹(shù)發(fā)新芽再創(chuàng)輝煌迎來(lái)第二春，還是在歷史中成為一個(gè)美好回憶，考驗(yàn)著企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)管理能力和思維。

　　而這，無(wú)疑也是那些此次被摘牌的“老字號(hào)”品牌，知恥后勇，追趕上時(shí)代步伐，爭(zhēng)取重返“中華老字號(hào)”名錄的關(guān)鍵路徑。

　　□萬(wàn)喆(經(jīng)濟(jì)學(xué)者)