憑借“高性價比”和“低物流費”等優勢，中國跨境電商企業已占據韓國海外直購市場的近一半份額，本地化服務的提升也是中國企業在韓國快速擴張的重要原因。過去一年，中國跨境電商企業在韓國的用戶數量和銷售額均快速增長。未來中國跨境電商企業將通過加強與韓國本地電商企業合作，爭取獲得更大的客戶群體和市場數據。

　　互聯網時代，消費者購物的主要渠道正從線下走向線上，韓國也不例外。據統計，韓國2023年線上購物交易額超過227萬億韓元，創下了2001年有相關統計以來的最高值。特別是在高物價的大環境下，價格相對便宜的線上海外直購異軍突起，中國跨境電商企業憑借“高性價比”和“低物流費”等優勢，已占據韓國海外直購市場的近一半份額。

　　韓國統計廳發布的《2023年12月及年度網上購物動向》顯示，韓國2023年海外直購交易額達到6.7567萬億韓元，比2022年增長26.9%，這也是2014年有相關統計以來，該數值首次突破6萬億韓元關口。引領韓國海外直購市場屢創新高的正是中國企業。中企以超低價商品為先導，積極吸引韓國消費者，呈現出快速發展勢頭。

　　中國跨境電商企業已經成為韓國電商領域不可忽視的存在。首爾街頭，阿里速賣通AliExpress的廣告海報隨處可見；街頭咖啡館里，經常可以聽到客人夸耀自己如何用低廉的價格在中國直購軟件上購買到心儀的商品；在首爾最繁華的江南區也出現了阿里速賣通AliExpress的快閃店，模特的精彩走秀吸引了眾多觀眾，而更引人關注的是模特身穿的服裝和皮鞋，居然可以用5萬韓元(約合270元人民幣)的價格購買。

　　在韓國排名首位的中國電商平臺阿里速賣通AliExpress是阿里巴巴的海外零售電商平臺；排名次席的Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺。兩家企業2023年在韓國都經歷了一輪快速增長。據IGAWorks的大數據分析解決方案Mobile Index分析，2023年12月阿里速賣通AliExpress和Temu應用程序的月活躍用戶(MAU)分別為560萬人和360萬人，在韓國主要購物應用程序中居第三位和第五位。如果將兩個程序的MAU數值相加，已超過了排名第二位的“11號街”(804萬人)。

　　靜態數值已經很可觀，但動態數值更加驚人。調查數據顯示，2023年阿里速賣通AliExpress在韓新增用戶一路領跑，月均新增371萬用戶，11月活躍用戶數達707萬人。近兩年，阿里速賣通AliExpress長期位居韓國購物APP下載榜榜首，并于2023年10月超越本土電商Gmarket，成為韓國第三大電商平臺。Temu的增長勢頭也很迅猛，2023年4月被納入MAU數據統計時用戶數僅有6700人，但到2023年12月這一數值變成了360萬人，幾個月內用戶增長超過500倍。

　　用戶數量的大幅增長拉動銷售額快速提升。據韓國統計廳數據，2023年韓國消費者通過中國直購應用程序購買了價值3.2873萬億韓元商品，同比增幅達到121.2%，占韓國整體海外直購市場的48.7%。

　　截至2022年，美國一直把持著韓國海外直購市場，比重一度超過70%，甚至出現過因來自韓國的瞬間訪問量過大，韓國用戶無法登錄美國購物程序的極端情況。但韓國直購市場在2023年發生了翻天覆地的變化，在單季統計中，美國直購沒有一次超過中國，最終全年銷售額為1.8574萬億韓元，比上年度減少7.3%。中國直購首次超過美國，搶下了韓國海外直購市場的“C位”。

　　一些媒體分析認為，出現這種變化的原因是中國直購企業的“三低”。

　　首先是價格低。中國直購商品的價格往往只有韓國國內價格的50%至70%，加之優惠活動頗多，價格優勢更為明顯。而且對于韓國消費者而言，在韓國購物網站能買到的物美價廉的商品也大多是中國制造，還不如直接從中國直購實惠，這更為中國直購的火爆加了一把柴。

　　其次是運費低。韓國電商對于3萬韓元以內的廉價商品至少征收3000韓元的運費，對于消費者而言是個不小的負擔。而中國跨境電商企業利用中國郵政等相對廉價的國際快遞服務，將郵費包含到售價中，讓韓國消費者享受到了真正的實惠。

　　再次是關稅低。韓國對于個人消費者購買來自中國的自用商品，150美元以下采取免關稅政策，由于中國商品價格便宜，很少有超過這一限額的情況。相關專家表示，隨著高物價和收入兩極分化加劇，以超低價商品為優勢的中國直購在韓國將越來越受歡迎。

　　然而，中國跨境電商企業在韓國得以快速擴張更重要的原因是本地化服務的提升。阿里速賣通AliExpress相關人士介紹了該企業拓展韓國市場的三大策略。第一是“供給韓國化”。阿里速賣通AliExpress一直對韓國銷售企業實行“零手續費”入駐政策，這與韓國電商平臺向銷售企業收取手續費形成鮮明對比。讓韓國企業入駐，增加了在韓國直接配送的商品，大幅縮短了顧客的購物周期，提升了購物體驗。

　　第二是“物流倉庫韓國化”。阿里速賣通AliExpress在仁川機場等地建立了退貨商品集散場，從2023年11月開始提供免費退貨服務。也就是說，將退貨商品發送到中國改為在韓國處理，大幅縮短了退貨、退款時間。阿里速賣通AliExpress計劃今年在韓國建立物流中心，啟動“訂購即時配送”系統，與韓國電商企業展開“翌日送達”競爭。

　　第三是“售后服務韓國化”。據韓國消費者聯盟透露，2023年與阿里速賣通AliExpress相關的消費者不滿達465件，比前一年增加了5倍，主要是與客服中心聯系不上，或者在聊天咨詢中很難用韓語溝通導致不滿。阿里速賣通AliExpress從2023年下半年開始擴大了在韓國的客服中心，增加了韓國職員的人數。

　　Temu和Shein等中國企業也采取了相似戰略。Temu推出了免費退貨和購買后90天內全額退款的服務。服裝電商平臺Shein推出了將其他國家顧客的評價自動翻譯成韓語、提供韓文退貨退款菜單等服務。據悉，未來中國跨境電商企業將通過加強與韓國本地電商企業合作，爭取獲得更大的客戶群體和市場數據。

　　楊 明

　　(經濟日報)