在現代生活中，瓜子不僅是人們追劇、聚會的首選，更是中國食品文化出海的樣本。

　　一顆小小的瓜子，是如何成長為享譽世界的“中國名片”的?在行業之中，誰又是最具標桿意義的企業?

　　從瓜子里看中國人零食變遷史

　　中國人嗑瓜子的歷史由來已久。

　　晚明宦官劉若愚《酌中志》里記載，明神宗“好用鮮西瓜種微加鹽焙用之”。康熙年間，就已經有了關于嗑葵瓜子的記載，但受限于向日葵的產量，普及程度并不高。

　　清朝前期，無論達官顯貴還是市井小民，都非常喜歡嗑瓜子。并且，瓜子在當時的商業中占據著重要地位。據1751年的錦州海關奏報記載，“錦州海口稅務情形每年全以瓜子為要，系海船載往江浙福建各省發賣，其稅銀每年約有一萬兩或一萬數千兩，或竟至二萬兩不等”。

　　到了民國時期，向日葵的種植已經遍布大江南北。蕭紅在《回憶魯迅先生》中就曾寫過，魯迅先生在待客的時候，就喜歡請客人吃葵瓜子，往往一碟不夠還要再加一碟。

　　從20世紀80年代起，中國便進入了“嗑瓜子鼎盛時期”。只要有地方停留，地上多半會留下一堆瓜子殼。“瓜子、花生、香煙”儼然成了當時電影院、公園等場所的“三件套”。

　　安徽，可以說是中國炒貨界的大本營，這里誕生了諸多瓜子企業。

洽洽經典紅袋瓜子。洽洽食品供圖

　　如改革開放大潮中，由年廣九一手創立的“傻子瓜子”。一顆小小的瓜子筑就了改革開放進程中民營企業解放思想、不斷進步的縮影。但在市場的沖擊之下，傻子瓜子這個曾經名動全國的品牌，卻隨著數十年的商標爭奪戰及家庭內耗，漸漸消失在大眾視野。

　　商業世界里，永遠不缺新故事，“微派炒貨”的傳奇還在延續。近年來紅極一時的后起之秀洽洽瓜子、三只松鼠等開始登上歷史舞臺。但與傳統的瓜子品牌不同，這些新品牌也呈現出新的特征。

　　新消費時代的瓜子，有何不同?

　　在這些新品牌中，洽洽瓜子是極具代表性的品牌。事實上，洽洽誕生的1999年，瓜子炒貨市場已是典型的紅海。由于加工工藝簡單，瓜子炒貨市場基本沒有進入壁壘，市場充斥著大量地方性中小企業，甚至手工作坊。

　　自成立起，洽洽在行業里率先提出了“變炒為煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易臟手”等特點，快速成為家喻戶曉的瓜子品牌。

　　在不到10年的時間里，洽洽食品成長為產品遍布全球，營業總收入超過20億的隱形冠軍企業。2022年，洽洽食品營收超過69億元，在全球建有十大工廠，銷售覆蓋全球50個國家和地區。

　　就市場占有率而言，洽洽踐行“無時不有，無處不在”戰略，推進“百萬終端”和渠道精耕，身影遍布各大賣場、商超，以及茶飲、餐飲、零食量販等新興渠道，在部分一二線城市的成熟市場中滲透率高達70%，也是國內僅有的全國化瓜子品牌。

　　這顯然顛覆了零食行業“大行業，小企業”的傳統認知。

　　認真觀察洽洽近年來的布局會發現，這樣的顛覆更像是意料之中。洽洽嚴守品質關、堅持品類拓展、營銷創新及渠道上的差異化布局，可謂制勝關鍵。

　　首先從產品層面來看，洽洽將品質作為企業的生命線。一直以來，洽洽食品深耕全產業鏈，通過構建全產業鏈質造管理體系，完善了從原料采購、生產加工到產品流通的“一條龍”管理流程，令產品質量真正得到保證。

　　其次是堅持品類創新。從口味與食用習慣上看，受地域環境、消費習慣等影響，各地區零食品類通常差異較大。但瓜子是一個另類，并不存在南北之爭——甜口、咸口，是否加麻辣等等，全國消費者的口味出奇一致，統一認準咸香口。

洽洽推出的焦糖瓜子等新口味產品。洽洽食品供圖

　　隨著Z世代消費群體的崛起，他們對于產品的需求更加多元。基于此，洽洽先后推出了核桃、焦糖等口味，在兩種口味一炮而紅之后，還陸續擴充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產品。這也使得洽洽在擴容風味化市場空間的同時，強化終端溢價能力與品類話語權。

　　不得不說，洽洽是懂消費者心理的，因此在營銷上快速打開市場。如最早“紅袋洽洽”推出市場時的“開箱有禮”——每箱貨都放上1-50元不等的“禮金”，開箱即見。如此玩法使得各地經銷商的熱情被迅速點燃，在互聯網不發達的世紀之初，消費者買瓜子采取的是就近原則，洽洽瓜子鋪滿全國的貨，使之進入了高速發展期。

　　事實上，早在成立之初，洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時“瓜子界一哥”的位置還輪不上洽洽來坐，市場上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業同臺競技。

　　彼時的洽洽將破局的點放在央視廣告上。正如無數90年代世紀之交被驗證過的國產品牌一樣，敢不敢花大價錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬，但仍斥資400萬投放央視黃金時段廣告。投放次年，洽洽銷售額當即突破1億。經過二十余年品牌的運營，疊加終端渠道的高鋪市面，在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知，品牌勢能得以持續強化。

　　好的產品、向上的品牌勢能、離不開覆蓋面更廣的渠道。公開數據顯示，洽洽在全國有1000多個經銷商，并發展出KA(大客戶)、特通團購、電商以及海外四大渠道，并覆蓋近百萬終端。

　　品牌出海，中國瓜子走向全球的新名片

　　近年來，隨著我國綜合國力提升及國貨品牌提質提效，不少國貨品牌陸續走出國門，在海外市場上與全球大牌同臺競技。

　　如家電領域的海爾，以海外創牌的模式享譽全球;如鞋服品牌安踏，同樣銷往世界各地；金融科技、游戲、跨境電商等領域早已成為出海的熱門領域。

　　在食品飲料行業，出海的品牌也越來越多。如消費者熟悉的老干媽，其產品暢銷海外80多個國家和地區。因為沒有海外工廠，老干媽甚至是海外食品界的“奢侈品”。

　　另一個較早出海的品牌是青島啤酒。公開資料顯示，目前青島啤酒遠銷美國、日本、法國、英國、加拿大等100多個國家和地區，其出口量占中國啤酒總出口量的一半以上。

　　作為中國乳品的雙巨頭，蒙牛、伊利的海外擴張之路正持續加速。

　　在零食領域，洽洽的國際化布局同樣令外界驚嘆。洽洽的出海探索始于2008年在越南設立的第一個海外辦事處。2019年7月，洽洽在泰國首座海外工廠正式投產，跨出了洽洽全球化戰略的第一步。

　　如今的洽洽產品遠銷歐美、東南亞50多個國家和地區，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

　　經過十幾年拓展，洽洽全球化的步伐愈發堅定。如今不僅在全球擁有十大工廠，還建立起區域分布合理的外銷網絡，與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。在9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亞洲品牌500強”。

　　出海的成績單也頗為亮眼——洽洽2023年第三季財報數據顯示，其海外市場增長超過10%，東南亞特別是越南市場增速較好，美國市場也有恢復性增長，未來還將在印尼、中東等區域積極拓展。

　　與此同時，洽洽的出海“朋友們”還在持續擴大，如與古井貢酒(泰國)合作定制禮盒，與愛奇藝聯合在泰國、澳洲等市場合作開展活動，拓展了中國民族品牌出海的更多可能性。

新年期間，洽洽廣告亮相加拿大多倫多。洽洽食品供圖

　　而作為中國文化的出海樣本，瓜子是中國年味兒的代表，為此，洽洽在紐約、休斯敦、洛杉磯等地開展年貨節，讓海外消費者近距離感受中國的年俗與瓜子文化。

　　“比起產品出海，更重要的是生活方式和中國文化的傳播，中國人嗑瓜子的習慣是刻在基因里的，但讓外國人熟練地將瓜子嗑開幾乎是不可能的事情，因此體驗式產品出海往往更具代表性。”洽洽食品相關負責人在新華社瞭望周刊主辦的“以食為媒，向世界傳遞中國價值觀”課題研討會上表示，洽洽食品通過在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動，激起國外民眾的興趣，在留學生和華人人群帶動下，國外民眾開始嘗試并逐漸喜歡上了瓜子這一中國特色零食。

　　近日，“打卡中國——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳播活動走進洽洽食品透明工廠。來自巴西、馬來西亞、墨西哥、俄羅斯、越南、英國等7個國家的多位海外大V探討洽洽透明工廠，親眼見證了洽洽瓜子的生產、包裝、檢測、裝箱出庫的全鏈路流程。大V們紛紛表示：洽洽的產品品質真的很好。希望洽洽能走得更遠，能持續帶給消費者高質量的快樂。

　　一顆小小的瓜子，承載著中國人零食的變遷史。當這顆瓜子出海之時，不僅是產品遠行，更是文化輸出。可以看到，在過去十幾年的出海航程中，民族品牌洽洽傳遞的不僅是中國味道，更是中國文化與背后的情感寄托。（文華）