2021年度消費關鍵詞包括“悅己消費”、旗艦產品、地標農產品、全渠道融合、國貨國潮等。在高質量消費崛起過程中，乳品行業的發展是一個鮮明的例證。

　　2020年以來，疫情讓消費者更加重視健康，不僅表現在購買保健品，也有大量由內而外提升自身體能和免疫力的消費行為，例如運動品類消費持續增長和以乳品為代表的健康食品熱銷。

　　京東銷售數據顯示，“吃得更好、更健康”成為2021年消費者的普遍追求，食品飲料與生鮮類線上消費均實現持續高速增長，食品飲料類商品的人均消費金額同比提升20%。牛奶乳品的成交額增速更是亮眼，其近3年的年均增長率達到58%。

　　線上乳品銷售增長的不僅是“量”，更有“質”的持續提升，乳品作為消費升級指征品類的地位不斷鞏固。通過分析消費數據發現，飲品市場上消費者對“功效”“成分”的偏好明顯，正在逐步超越“顏值效應”；健康型飲品消費漸成主流，大量功能細分產品得到目標消費群體的認可。京東超市數據顯示，2021年，活性乳酸菌飲品成交額同比增長205%，植物蛋白植物奶成交額同比增長77%，成為健康食飲的領頭羊。

　　分析消費者選擇和消費習慣，也不難發現他們對食品品類，特別是乳品的品質愈發關注。購買食品飲料的消費者中評價關注人群占比明顯高于全站均值，細分品類中，評價關注度最高的是飲料沖調。數據的背后意味著大量消費者在選擇乳品等飲料時會仔細閱讀其他用戶的點評，甚至會因為點評而改變自己的購買目標。因為追求健康而更加在意品質，已經成了乳品消費的典型趨勢。

　　春節期間，可以觀察到線上消費的另一個趨勢，即線上消費的“日常化”，以食品、飲料、生鮮為代表的日常消費占比持續增加。隨著物流的不斷下沉與基礎設施的完善，2022年，京東在春節期間已連續第十年推出快遞不打烊服務，即使是在除夕、大年初一也可以正常下單收貨，便捷迅速的物流服務潛移默化地改變著消費與供給行為。從2013年至2021年，春節期間京東線上成交額9年增長11倍，同時消費者春節期間線上購物種類更多元，品類集中度逐年下降，說明消費者在春節長假期間通過線上零售滿足生活、娛樂所需已經成為生活習慣。對于乳品行業而言，從禮盒裝液態奶成為走親訪友的“標配”禮品，到春節期間在線上享受各類乳品便捷的供應，消費者的需求變化值得關注。

　　展望2022年，乳品線上零售的地域、人群滲透將進一步提升，仍將保持較高增速；乳品消費升級趨勢不變，品質化、功能化和細分化趨勢將更加明顯；乳品行業線上線下融合步伐加快，消費新業態新模式將持續拓展。

　　（作者劉 暉 系京東消費及產業發展研究院院長 來源：經濟日報）