央廣網北京11月4日消息（記者王晶）10月31日，市場監管總局官網發布消息，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。

　　該《指導意見》自2022年10月31日起實施。

　　其中，《指導意見》明確，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。近日，多位專家接受央廣網記者采訪時表示，多個部門圍繞規范明星廣告代言出臺規范性文件，旨在凈化市場環境，規范市場秩序，從而維護公眾利益和消費者利益。

　　新規“劃重點”：將加大對消費者的保護

　　《指導意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等（以下統稱明星）違法代言、虛假代言，甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言；個別媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群眾反映強烈。

　　11月2日，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心特邀研究員陳音江接受央廣網記者專訪時表示，《指導意見》明確將明星、網紅作為重點監管對象，意在讓其承擔與流量和影響相適應的責任，這對規范明星廣告代言活動，維護消費者合法權益具有重要意義。

　　“《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件。”浙江曉德律師事務所首席律師陳文明表示，該《指導意見》要求明星對廣告負有責任，明星代言也要承擔虛假宣傳的連帶責任，且為明星可代言的產品進行了規范，基本和廣告法規定同步。”此外，陳文明表示，《指導意見》還界定了違規之后的處罰。因此，《指導意見》的實施有利于進一步規范明星廣告代言活動，營造良好社會環境。

　　值得關注的是，此次新規將利好優質品牌方與消費者。

　　從正規、優質的品牌方的角度看，陳文明對央廣網記者表示，他們需要品牌的進一步推廣，需要加強與明星的長期合作。可以預見的是，此次新規的出臺，明星以及經紀公司必將再次對品牌的市場定位以及質量進行把關，必將放棄一些不知名且不具備資質的小品牌，進而選擇優質的知名大品牌來進行代言。

　　從消費者的角度來看，陳文明進一步分析稱，在以往的案例中，明星代言的品牌“翻車”事故屢見不鮮，消費者也深受其害。消費者因基于對明星的信任，而購買其推薦的產品，但很多明星并沒有實際使用過他們推薦的產品。“此次新規的出臺，明確明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。”陳文明認為，這就增加了代言廣告的可信度，加大了對消費者的保護。

　　明星不得為電子煙、藥品、保健食品等代言

　　陳音江稱，《指導意見》為基層監管部門開展監管執法活動提供了具體指導意見。

　　實際上，我國多部法律都有針對明星代言的相關規定，如2009年6月1日實施的食品安全法第五十五條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”2015年實施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責任，名人代言違法廣告或被追究民事責任和行政責任。

　　與此相比，記者注意到，本次印發的《指導意見》明確要做好事前把關。同時，還對禁止明星進行廣告代言的產品作出了明確規定。

　　其中，《指導意見》指出，不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言。

　　除此之外，《指導意見》特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

　　陳音江接受央廣網記者采訪時表示，由于明星、網紅具有流量大、影響范圍廣的特點，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應，虛假廣告的社會危害將被進一步放大，并以推波助瀾的方式誤導消費決策、擾亂優勝劣汰的市場運行機制。

　　據記者了解，此前，針對電子煙、保健品等產品的明星代言現象時有發生。陳音江認為，對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。

　　實行全鏈條監管 專家建議建立行業黑名單

　　除了明確明星代言產品的類別和范圍，《指導意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監管。

　　《指導意見》指出，相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。

　　就此，陳音江分析，比如進一步明確和細化了明星廣告代言行為的認定情形，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，明星以在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹的方式推薦或證明商品，這些行為都構成廣告代言行為。

　　其次，陳音江認為，進一步明確認定選用違法失德明星廣告代言的情形，進一步明確廣告代言人對被代言商品的使用義務。“比如明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗等。”他說。

　　立法立規之外，還需要強化執法管理的全面落地，陳文明建議，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。

　　“此外，有關部門除了加大對明星代言追究到個人的行政處罰之外，還可以參考針對類似失德、違法明星的處罰模式，建立行業黑名單。”陳文明說。