2021年，文化和旅游部先后發布了《“十四五”文化和旅游發展規劃》和《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》，提出了“實施文化產業數字化戰略”和“積極發展智慧旅游”的發展戰略部署，并對如何實施文化產業和旅游業數字化創新發展做出了詳細規劃。從技術與業態融合的整體趨勢看，信息技術的強勢崛起對文化產業和旅游業的發展產生諸多助益，包括但不限于不同生產領域的融合創新、充分挖掘下沉市場發展潛力、盤活沉默資本、推動新興消費模式壯大等。進入數字化工業時代，數字技術已然浸入文化產業和旅游業經營發展的各個方面，是文化和旅游消費模式、消費者消費習慣發生轉變的主要因素。隨著《數字鄉村發展戰略綱要》的深入推進實施，我國數字鄉村建設已初具規模，必須繼續發揮數字技術的改革創新作用，推動鄉村文旅融合高質量發展。

　　數字技術賦能文旅融合發展的機制

　　價值創造是鄉村文旅融合高質量發展的核心問題，也是增強鄉村文化產業和旅游業核心競爭力的關鍵所在。價值共創可細分為消費體驗角度的價值共創與服務主導邏輯中的價值共創。鄉村旅游是體驗性消費活動，游客重在從旅游產品與服務中獲得個性化體驗，企業需要持續加強與消費者的溝通互動，讓消費者參與到價值共創的過程中來，與企業合作，一道成為價值共創者。從當前情況來看，價值共創已經成為鄉村文化產業和旅游業發展的重要趨勢之一，數字信息技術是鄉村文化產業和旅游業價值提升的關鍵要素，數字技術的深層融合推動著文化產業和旅游業的轉型升級，消費模式升級和行業外部環境轉變迅速。在此背景下，要堅持賦能與引導同步進行，引導鄉村數字文化產業和旅游業的健康發展。

　　數字技術使跨界合作成為新興產業發展的普遍趨勢，鄉村文化產業和旅游業的發展必須探索與更多系統實現共生的可能，轉變發展思維，從競爭邏輯轉向共生邏輯，構建穩健高效的共生發展網絡。要以個性化體驗為產品設計和價值增值的宗旨，聯合不同市場主體進行價值共創，讓消費者深度參與到文化產業和旅游業價值創造體系中來，讓數字技術充分賦能銷售、運營、團隊建設、產業生態構建等，發揮大數據信息整合能力，實現鄉村文化產業和旅游業的精準營銷。

　　鄉村數字文旅發展存在的問題

　　產品設計與經營發展模式欠缺自身特色。不同地域的鄉村所擁有的文化和旅游資源是不同的，一些鄉村由于缺乏資金和專業團隊的支撐，加之創新意識不足，在鄉村文旅產品設計、服務模式等方面存在趨同現象，以簡單模仿代替創新超越，缺乏具有核心競爭力的創造。在這樣的情況下，一些原本具有一定特色的文化和旅游資源逐漸淹沒于市場中，未能樹立起獨具特色的鄉村文旅品牌，進而也導致鄉村數字文旅發展動能不足。

　　缺乏市場調研，資源利用效率較低。由于缺乏對數字文旅市場的科學調研和審慎分析，一些鄉村文化產業和旅游業經營者對市場投資風向和產品設計經營未能形成理性認識，加之同行業市場主體溝通有限，信息資源共享渠道不順暢，市場重復投資和資源浪費現象頻現，不僅加劇了鄉村數字文化產業和旅游業結構的失衡，還導致消費者消費體驗下降，影響了鄉村數字文化產業和旅游業發展信心。

　　市場監管機制有待完善。數字技術為鄉村文旅融合創新發展提供了強勁動能的同時，也引發了部分經營者的投機心態。由于鄉村文化產業和旅游業目前還處于探索發展期，尚未形成主體多元、配合密切、執行有力的市場監管機制，市場外部性特征明顯。部分經營者由于缺乏自主創新力、知識產權意識淡薄以及急于收回投資成本或市場套現的心理，模仿甚至抄襲其他文旅特色品牌，或將內涵豐富的文化和旅游資源打造成快消品，產品和服務重復現象嚴重，不僅造成文化和旅游資源的浪費，還在一定程度上擾亂了鄉村文化和旅游市場的正常發展秩序。

　　數字技術與行業融合不充分、不緊密。數字經濟和鄉村旅游業原本是兩種不同起點、不同節奏、不同理念的產業類型，如今正處于融合發展的摸索試驗階段，短時間內要形成兩者協同并進、融合發展的模式較為困難。目前，在一些鄉村旅游業的經營發展實踐中，數字賦能浮于表面，存在有其名而無其實的現象。

　　數字技術賦能鄉村文旅融合高質量發展優化路徑

　　數字化改革的縱深推進挖掘出鄉村文化產業和旅游業新的效益增長點，要使鄉村文化產業和旅游業穩定持續地實現價值增值和創新發展，進而實現鄉村文化產業和旅游業發展對鄉村振興戰略的重要支撐，筆者認為需要從以下幾個方面進行探索。

　　一是理念更新。思想觀念是行動的先導，建立數字經濟思維對于發展鄉村文化產業和旅游業尤為重要，將數字化改革融于鄉村文化產業和旅游業發展脈絡，是實現鄉村文化產業和旅游業高質量發展的基礎。當然，這個“理念更新”的指向是多向性的，包括鄉村文化產業和旅游業的消費者、經營者以及管理者。在消費者層面，隨著人們文旅消費能力的日益提升，對文旅產品的消費體驗也有了更高的要求，傳統“上車睡覺、下車拍照”的“到此一游”旅游模式已經不能滿足人們對個性化旅游消費體驗的需求，不同年齡段、不同職業、不同團體有著不同的旅游消費需求。而數字技術賦能的新型鄉村文旅消費模式打破了時間與空間的限制，利用先進的數字技術進行文化和旅游產品及載體的迭代更新，向消費者提供更自由便捷、體驗新奇、互動充分的文旅產品已成普遍趨勢，這也是消費者消費觀念轉變與數字技術發展共同實現的文化產業和旅游業價值共創。在經營者層面，首先，消費者對數字文旅產品接受度的逐漸提升使得“云旅游”業態迅速發展，加之疫情等外部偶發因素的影響，使得經營者的經營理念逐漸朝著數字化方向轉變。數字化的文化和旅游傳播媒介營造了良好的行業發展氛圍，也在一定程度上推動了文化產業和旅游業經營者樹立規范經營的理念。在監管者層面，數字技術在推動鄉村文化產業和旅游業多元化、創新化發展的同時，也對文化和旅游市場的監管提出了更大挑戰，促使文化和旅游市場監管者在監管理念、監管制度、工作模式等方面推陳出新，不斷提升工作人員的監管能力和監管效率。

　　二是職能更新。數字技術賦能鄉村文旅融合高質量發展，需要企業、市場、消費者的通力合作和密切配合，在此過程中，各職能部門也需要做出相應的調整轉變。對市場來說，一方面，數字化改革將推動市場制定和完善各類吸收外部資源進入文化產業和旅游業的政策體系，加快鄉村數字文旅市場經濟體系建設，促進各項生產要素的優化配置；另一方面，利用數字技術有利于推動區域數字文旅市場全方位風險預警監管機制的形成，構建鄉村文旅市場一體化開發機制。對政府來說，要加快數字政府建設，加強頂層設計，提升政府對數字文化產業和旅游業發展態勢的把握精準度，為鄉村數字文旅發展提供科學決策支持。

　　三是服務更新。伴隨消費者文化和旅游消費理念以及文旅融合產業職能的更新，鄉村文化產業和旅游業要發揮數字技術優勢，推動鄉村文化產業和旅游業服務載體換新、服務過程革新、服務模式更新。打造線上與線下緊密結合的服務載體，不斷創新文旅產品展示模式，豐富消費者游覽體驗；對消費者消費偏好及消費行為進行密切跟蹤，依托大數據技術優化消費者的“衣食住行”與“吃喝玩樂”安排，給予消費者物質與精神上的雙重享受；打通鄉村文旅市場服務反饋機制，讓消費者參與到文旅市場服務模式更新發展實踐中來，實現鄉村文化產業和旅游業的良性發展。

　　（劉洋 作者單位：山東藝術學院；研究方向：文化旅游、文旅融合、文化產業管理）