牙膏是日用消費品，與人們的健康密切相關。近年來，牙膏市場規模不斷擴大，為規范牙膏生產經營活動、保證牙膏質量安全，市場監管總局、國家藥監局制定了《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于2023年12月1日起實施。事實上，在此之前，國家有關部門已經陸續出臺了一系列相關規定，規范和促進牙膏行業健康發展。

　　行業迎來強監管

　　隨著我國經濟的不斷發展以及大眾口腔健康意識的不斷增強，人們對于口腔護理的消費意愿不斷增加。近年來，在互聯網、電商及直播產業的加持下，我國口腔護理清潔用品行業市場規模迅速增長。

　　智研咨詢數據顯示，2022年我國口腔護理清潔用品市場規模達到482.09億元。從細分結構來看，牙膏和牙刷是口腔護理清潔用品占比最大的細分種類，二者占比合計達到90%以上，其中牙膏占比在59.72%左右、電動牙刷占比在17.28%左右、普通牙刷占比在16.59%左右。

　　記者了解到，目前，我國已成為全球最大的牙膏生產國、消費國，牙膏行業迅速發展，牙膏產量及需求量整體呈上升走勢。資料顯示，2022年我國牙膏產量在60.3萬噸左右，需求量在43.42萬噸左右。

　　為促進口腔清潔護理用品行業健康有序發展，近年來，國家有關部門陸續出臺了一系列規定，用來規范和促進行業發展。而牙膏作為其中的主要細分產品之一，大大受益，相關規定的出臺為牙膏行業發展創造了良好的環境。如即將于12月1日實施的《辦法》，對牙膏定義予以明確，清晰界定了牙膏的邊界，將牙膏參照有關普通化妝品的規定進行管理。牙膏備案人在按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

　　《辦法》明確了牙膏定義，將牙膏定義為以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品；規范了牙膏功效管理和標簽要求，要求牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，明確牙膏應當標注和禁止標注的內容，規范功效宣稱范圍及用語。同時，明確國家藥監局及縣級以上地方人民政府負責藥品監督管理的部門負責牙膏監管工作。

　　IPG中國首席經濟學家柏文喜對《中國消費者報》記者表示，《辦法》的實施對牙膏行業有著積極的影響：明確了牙膏的定義和邊界，可消除市場上一些非法銷售的低質量產品，提升了整個行業的質量水平；要求牙膏備案人按照國家和行業標準進行功效評價，這將促使企業不斷提升產品的研發和技術水平，推動行業向高質量發展；同時，也加強了監管部門對牙膏市場的監督，確保消費者的權益受到保護。

　　“《辦法》是對牙膏行業的規范化管理，牙膏行業在此之前缺乏系統的、完整的標準。市場競爭具有盲目性，需要宏觀規則的調整。牙膏行業進入規范化階段，是否具有功效、具有何功效都將向消費者透明呈現，這對具有創新性、專業技術研發投入高的企業是好消息。”河南澤槿律師事務所主任付建對《中國消費者報》記者表示，《辦法》還規定了牙膏的生產、銷售、廣告等方面的管理要求，有助于保障消費者的權益和安全。

　　細分市場現機遇

　　隨著對牙膏的有效監管，牙膏的生產經營將進一步規范，牙膏的質量安全必將進一步提升，行業也將迎來健康蓬勃發展的機遇期。

　　中國口腔清潔護理用品工業協會理事長相建強對《中國消費者報》記者表示，為進一步做好口腔行業生產經營、保證行業持續供給更能滿足消費者需求的好產品，中國口腔清潔護理用品工業協會始終盡最大可能聯系和動員相關組織，結成行業的“聯盟”，為不斷提升民眾整體口腔健康狀況、促進行業健康可持續發展而不懈努力。

　　隨著消費需求更加細化，細分牙膏市場在過去幾年中發展迅速，未來將呈現出什么樣的新趨勢？

　　當前，雖然有很多以成人牙膏為主的品牌延伸出兒童牙膏產品，但普遍重視度不足。因孩子需要的產品和成年人需要的產品差別很大，為此，近兩年成長起來的獨立品牌則更有專注力，有專門的團隊針對性地尋找渠道拓展市場。

　　《中國兒童口腔健康發展白皮書》顯示，市場增長目前以線下渠道為主，隨著專業化程度的提升，有更多的人群進入專業渠道及線上渠道，在這個過程中，新銳品牌將起到非常重要的作用。

　　中童傳媒研究院數據顯示，兒童口腔護理行業的整體消費規模在增長，2022年我國兒童口腔護理市場規模達到60億元，年復合增長率約13.4%。

　　此外，面對老年人的牙膏市場仍大有可為。相建強對記者表示，老年人的口腔健康狀況主要是牙齒脫礦和齲病。針對這方面的問題，近年來行業也在進行相關研究，旨在減少齲病的發生率。通過研發，不少企業推出了新原材料，并且有的已經上市，預計新產品必將會有更好的表現。

　　高品質是關鍵

　　隨著人們對口腔健康的重視和需求細化，消費者對高質量的產品越來越關注。以抗敏牙膏為例，可以有效緩解牙齒敏感和牙齦問題，受到越來越多消費者的青睞。柏文喜認為，抗敏牙膏市場在過去幾年中發展迅速，并有望成為未來的趨勢。

　　“不過，抗牙膏市場競爭也不容忽視，只有不斷提升產品質量和技術水平，滿足消費者的不同需求，才能在市場上占據一席之地。”柏文喜表示，當前牙膏行業已進入高質量發展階段，隨著消費者對口腔健康的關注度進一步提高，對牙膏的品質要求也必將越來越高，企業只有在滿足基本口腔清潔需求的基礎上不斷推出具有特殊功效的產品，才能獲得差異化發展。如防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感等功效牙膏的出現，使得牙膏市場更加多元化，為消費者提供了更多的選擇，不過品牌競爭激烈，如何在眾多產品中脫穎而出，是企業需要面臨的挑戰。

　　相建強認為，要有可靠的質量、有針對性的產品、新穎的功效以及對銷售渠道的熟練運用，才會有好的市場表現。（記者王小月）