作者：華迎（對外經濟貿易大學國家（北京）對外開放研究院研究員、教授、博導）；陳潤宇（對外經濟貿易大學國家（北京）對外開放研究院研究員、副教授、博導）

　　新電商是相對以貨架電商為代表的傳統電商而言，以“激發邏輯”替代“搜索邏輯”的電商新形態新模式，比如直播電商、內容電商、社交電商、興趣電商等不同模式。隨著非接觸經濟、懶宅經濟、她經濟、顏值經濟、適老經濟等“新細分經濟形態”的出現和繁榮、新一代數字技術的突破創新、消費者需求和行為模式的變化，新電商也體現出從流量驅動轉向高質量內容和品質驅動等新趨勢和新特點。

　　新電商規模持續擴大，生態逐漸完善，成為助力消費升級的重要力量

　　新電商以其強勁的發展韌勁與活力，規模持續擴大。以新電商模式中最具代表性的直播電商為例，2022年直播電商市場規模占全國電商零售額比重約23%，達到3.5萬億元，同比增長48.21%，預計2023年規模將超過4.9萬億元。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規模為5.26億人，占網民整體的48.8%。

　　新電商在經歷了自由野蠻生長階段后，逐漸回歸商業本質，可持續發展的新電商生態正逐漸完善。如電商直播行業已形成包括商家、MCN機構、主播、消費者、平臺、供應商與各類服務商等角色分工明確的產業鏈，上下游資源趨向整合，多方協同發展。商業模式與新興技術加速連結、不同業態加速融合，新電商內涵變得更加豐富，如直播電商進入以品牌自播、知識主播、數字主播、技術賦能和定制化直播、直播間細分等為特點的發展新階段，滿足消費者更多回歸理性、追求價值的消費需求。新電商橫縱雙向深度擴展，以新的組織方式覆蓋產業鏈更多環節，將產業鏈上下游以及生產、流通、服務、消費等各環節集成，逐漸形成資源配置優化、上下游全鏈條一體的數字化產業生態圈，成為數字經濟時代引領數字化消費升級、從前端推動企業數字化轉型、產業鏈升級、擴大就業的主要動能。

　　新電商模式不斷創新，高質量內容成為核心驅動力

　　消費需求持續升級，加速推動消費從單一場景到“消費+”多場景、多模式、多行業跨界融合創新和滲透，擴展價值邊界。如直播電商中為了打破單場直播的流量局限，主播將短視頻與直播內容融合設計，圍繞產品進行短視頻內容創作，宣傳產品的同時為直播引流預熱。這種“短直聯合”的新模式也是直播電商和興趣電商模式的融合發展。新電商以內容激發用戶興趣為起點，通過內容產品化和產品內容化輸出高質量內容，激活用戶潛在消費需求；而通過激發邏輯更多地挖掘并滿足用戶的不確定性需求，成為當下新電商發展的主導趨勢和實現差異化競爭的主要路徑。

　　新電商賦予了產品更豐富的意義和更多元化的消費場景，打造出更具傳播力的內容，成為促進國貨國潮品牌推動消費增長的重要引擎。通過產品內容化和內容產品化，雙渠道產出優質內容，如為產品創造品牌故事、增添中國元素設計、賦予品牌以IP/文化，通過內容增強產品的服務體驗及消費儀式感，打造兼具趣味性與創新性的國潮文化商品。通過內容文化性展現電子商務領域的數字文明，使電商與內容平臺成為推動中國文化傳播的重要力量。新電商助力更多的國貨品牌連結消費者，也為品牌商挖掘新用戶、觸發新品需求提供更多機會。

　　新興數字技術加速應用，數實融合推動產業轉型升級

　　新興數字技術（如集群人工智能、大數據、元宇宙、區塊鏈、VR/AR/XR等）深度融入新電商全過程，全方位提升用戶消費體驗。生成式人工智能的快速發展催生了全新的內容生成與交互形式，AIGC開始應用于各類數字場景，帶來近似零邊際成本的內容生產變革。數字虛擬人被越來越多地運用于直播、短視頻與智能客服中，在行為規范風險系數可控的同時，滿足了大量新世代消費者的體驗型和情感型需求。

　　新電商重構“人-貨-場”縮短了消費者的決策鏈路，通過“貨找人”模式將商品服務直接推薦給消費者，有效降低了消費者的搜索成本。但“貨找人”存在“非完美匹配”情況，可能降低消費者體驗，導致較高的退貨率。大數據與人工智能技術的應用能夠更為準確地預測出消費者的實際需求，使匹配更為精準，提升個性化推薦效果。精準的需求分析也有效縮短了供應鏈，直連供需兩端，拉近了生產商與終端消費者的距離，有效帶動產業協同創新與轉型升級。

　　監管規則密集出臺，引導行業更加專業化、規范化可持續發展

　　新電商在快速發展的同時，也產生了諸如虛假宣傳、價格誤導、數據造假、商品質量、霸王條款等各類問題。為此，國家各部委、地方政府及行業協會等紛紛出臺相關法律法規、政府管理規范與行業標準，對行業亂象進行監督治理，進一步加強了新電商相關標準和誠信體系建設；結合新電商發展的新趨勢新特點，各級政府及時補充出臺相應的細化規則，減少了法律法規適用過程的爭議分歧；通過強化相關法規的執行過程，堅決查處并曝光違法違規行為，提升了監管的震懾作用。

　　監管政策規則的密集出臺為新電商發展提供了更規范的市場環境，進一步增強了消費者信心，激發了新電商健康發展的活力。新職業認證、流量分配機制、平臺規則、主播培訓的不斷規范則推動了直播電商發展的專業化。各方監管機構的協同治理逐步加強，事前、事中、事后三階段監管，強化了平臺、行業協會、消費者、媒體等多方的監督約束作用，逐漸形成多方協同共管共治的治理模式，引導新電商行業健康規范可持續發展。