日前，片仔癀“牙火清專(zhuān)效深養(yǎng)牙膏”因未實(shí)際取得符合法定資質(zhì)條件的機(jī)構(gòu)出具《功效作用評(píng)價(jià)報(bào)告》，卻以產(chǎn)品包裝盒為載體，對(duì)外宣稱(chēng)該產(chǎn)品能夠“緩解紅腫、出血、口燥、異味、口腔上火……”，構(gòu)成了對(duì)商品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，被赤壁市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)元，牙膏虛標(biāo)功效問(wèn)題再次引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

　　不少消費(fèi)者都有這樣的深切感受：不僅牙膏價(jià)格越來(lái)越貴，牙膏的新晉功能、包裝和味道都直叫人挑花了眼。“體外實(shí)驗(yàn)4周提升牙齒3個(gè)美白色階”“3天去除高達(dá)95%牙漬”“99%氨基酸配方有效減少牙齦紅腫”……有的品牌牙膏還走起時(shí)下流行的“成分黨”風(fēng)格，益生菌平衡口腔環(huán)境、酵素去黃美白、玻尿酸抵御色素沉積，新概念、新功效層出不窮。牙膏不再僅僅是清潔牙齒的工具，還扮演了改善口腔健康、提升牙齒美觀的角色。

　　功效越多價(jià)格也更貴，但果真名副其實(shí)嗎？尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下牙膏市場(chǎng)整體銷(xiāo)售規(guī)模為111.8億元。在如此誘人的市場(chǎng)“蛋糕”下，既有國(guó)產(chǎn)老品牌努力從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“高端化”的突圍，也有新玩家入局開(kāi)辟新賽道，把牙膏的功效、成分玩出各種炫酷概念，不約而同助推牙膏價(jià)格更上新的臺(tái)階，也讓牙膏變得“無(wú)所不能”。企業(yè)看似為了消費(fèi)升級(jí)、滿(mǎn)足多元化消費(fèi)需求而漲價(jià)，殊不知真正受益的卻是中間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，牙膏的功效究竟能發(fā)揮多大作用仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　事實(shí)上，牙膏功效不能“隨便說(shuō)”，更不能打“擦邊球”。12月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局制定的《牙膏監(jiān)督管理辦法》即將開(kāi)始實(shí)施。《辦法》不僅清晰界定了牙膏的邊界，同時(shí)對(duì)宣稱(chēng)防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問(wèn)題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱(chēng)用語(yǔ)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，禁止標(biāo)注“明示或暗示具有醫(yī)療作用”“虛假或者引人誤解”的內(nèi)容，并明確規(guī)定牙膏備案人對(duì)牙膏的質(zhì)量安全和功效宣稱(chēng)負(fù)責(zé)，以遏制牙膏違法宣稱(chēng)情況的發(fā)生。

　　打造差異化優(yōu)勢(shì)，雖是品牌脫穎而出的必殺技，但這背后不應(yīng)該是天花亂墜的功效宣傳，而應(yīng)是憑真本事鉆研創(chuàng)新、打磨產(chǎn)品。不論牙膏功能有多“神乎其神”、包裝和口味如何改造煥新，消費(fèi)者始終在乎的是“把錢(qián)花在刀刃上”，享受與價(jià)格上漲對(duì)等的品質(zhì)升級(jí)。有業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用不超過(guò)總投入的3%，之所以定價(jià)昂貴，是因?yàn)閺V告投放、代言等營(yíng)銷(xiāo)成本占了大頭。消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自身需要選購(gòu)產(chǎn)品，不盲目追求高價(jià)格。正如“科普中國(guó)”曾發(fā)文指出，牙膏只是輔助刷牙的工具。對(duì)于口腔較為健康的人來(lái)說(shuō)，選用任何一款符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的牙膏都可以達(dá)到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價(jià)位來(lái)選擇。

　　我們應(yīng)倡導(dǎo)健康的消費(fèi)觀念，構(gòu)建合理的價(jià)格區(qū)間，并加強(qiáng)對(duì)虛假宣傳的監(jiān)督管理，以促進(jìn)牙膏消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)逐漸回歸理性，當(dāng)品牌更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，兼顧實(shí)用和性?xún)r(jià)比，才有望為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。（文 郭靜原）