今年“618”大促活動亮點頻現，以更長的周期、更簡單的規則、更多元的業態激發更高的消費熱情。以舊換新升級、AI工具上陣、反“內卷”深化等新特征、新趨勢進一步推動消費潛力釋放。

　　“原價1698元的凈水機，使用國家補貼后只花了1200多元，真的很劃算。”6月14日，北京市朝陽區消費者張女士告訴記者，之前她家里有一臺凈水機，但時不時漏水，讓她很困擾，于是趁著“618”有平臺優惠加上國家補貼，趕緊置換了一臺新凈水機。

　　今年“618”大促，一些電商平臺紛紛搶跑，天貓、京東等平臺更是在5月13日即開啟預售。從預售期平臺數據來看，消費者對于“以舊換新”的熱情依舊高漲。此外，取消復雜的滿減規則、線下實體門店借助即時零售等新業態融入“618”、AI工具助力商家降本增效等成為今年“618”的新亮點，持續激發消費熱情，釋放消費潛力。

　　亮點“扎堆”提升購物體驗

　　今年“618”，大促活動亮點頻現，以更長的促銷周期、更簡單的促銷規則、更多元的促銷渠道吸引消費者的眼球。

　　天貓“618”不用湊單，規則從滿減變立減；抖音電商延續“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多表示將為消費者發放超額福利，確保消費者以最為簡單、實惠的方式，一站拼購優質好物；謙尋控股推出“謙尋超級會員”小程序，產品均采用“一口價”“限時限量秒殺”方式，為消費者提供“省時、省錢、省心”的購物體驗……今年“618”大促，多家平臺取消復雜的滿減規則，轉而推行“立減”“一件直降”等簡單玩法。

　　同時，一些平臺通過機制調整，深化反“內卷”競爭，幫助商家經營提質提效。例如，天貓平臺流量分配機制正從“價低者得”轉向“優者多得”，品牌需用產品創新能力和對消費者需求的滿足能力來實現增長。

　　今年“618”的另一大變化是即時零售的爆發。5月27日，美團宣布聯合百萬實體門店啟動“618”大促。美團閃購5月29日發布的“618”首日戰報顯示，隨著美團閃購成為消費者購買日常用品的主要渠道之一，多家實體零售商“618”首日爆單：大潤發、沃爾瑪成交額增長兩倍；屈臣氏、孩子王成交額翻倍；零食有鳴成交額增長5倍。

　　中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，即時零售新業態的加入，為線下消費市場注入了新動能，有望推動傳統的“618”大促從補貼線上向提振線下消費延伸。

　　AI工具上陣也是今年“618”值得關注的亮點之一。據悉，淘寶天貓提供了覆蓋商家經營全鏈路的多種AI提效工具。其中，“圖生視頻”是淘寶面向商家最新發布的AIGC產品，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長20秒的動態短視頻，大促期間可大幅提升素材制作效率。阿里媽媽則依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價模型，通過AI智能篩選并預測未來有GMV(商品交易總額)增長空間的商品，按照優質新品、潛力品和機會爆品進行選品打標并提供差異化增長方案，從而有效提升商品的投放轉化率。

　　煥新潮帶動消費升級

　　當以舊換新遇上“618”，國補優惠和平臺優惠疊加，帶動消費需求爆發，消費市場掀起煥新潮。

　　截至5月26日，天貓“618”第一階段參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年“雙11”增長283%，美的、海爾、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億，帶動家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比兩位數增長，超3000個品牌同比成交翻倍，釋放出強勁的消費活力。

　　蘇寧易購門店管理中心負責人顏正坤表示，自5月16日蘇寧易購全面啟動“618”以來，全國門店以舊換新訂單同比增長69%。3C產品方面，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售分別增長143%、101%、98%。空氣機、凈飲機、咖啡機、掃地機器人、衣物護理機成增速最快單品。

　　“從今年‘618’開門紅數據來看，以舊換新在提振消費、激發市場活力方面依舊發揮穩定作用，展現了消費者對美好生活的持續追求。”“什么值得買”電商營銷負責人張宇昂告訴記者，基于國補和大促的雙重優惠，“618”預售期間，用戶更青睞中高端家電產品。

　　智能手表(手環)今年被納入國補范疇，帶動“什么值得買”平臺智能設備品類“618”開門紅期間成交總額同比增長265.78%。

　　值得關注的是，本輪煥新潮中，消費需求呈現出明顯的升級趨勢，遠不止于簡單的舊品替換。顏正坤介紹，一方面，消費者對產品的核心品質與前沿功能要求更高，智能化、綠色節能、健康舒適、設計美學等成為選購的關鍵考量；另一方面，消費者需求正從購買單一產品向尋求套系化、場景化的解決方案轉變。

　　規范市場秩序，營造放心消費環境

　　在一些平臺、商家比拼優惠力度、給消費者提供更好的購物體驗的同時，也有一些“新老問題”阻礙消費潛力釋放。例如，有些主播虛假宣傳，甚至有一些不法商家利用AI仿冒名人進行虛假直播帶貨，嚴重誤導消費者；有些品牌以次充好，在產品成分、標準上搞小動作；有些平臺玩起優惠套路的把戲。黑貓投訴近日發布的數據顯示，受“618”預熱活動影響，5月中旬開始網上商城行業投訴量明顯增加，5月網上商城投訴總量環比4月增長21%。

　　6月12日，浙江省消保委、上海市消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委聯合發布“618”網絡購物消費提示，建議消費者理性看待直播間宣傳，根據自身需求購買商品，不沖動消費，不過度囤貨，不輕信主播絕對化用語和承諾，認真查看商品詳情頁描述、消費者評價等信息后再下單。

　　為維護“618”期間網絡交易秩序，保護消費者合法權益，近日，市場監管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業發布“618”網絡集中促銷合規提示，要求杜絕“大數據殺熟”、虛假營銷、刷單炒信等違法行為，防范國補商品騙補套補行為；建立健全直播營銷行為管理規范，完善風險識別模型，強化對平臺內直播間及主播經營活動的動態監測，及時處置直播營銷中發生的違法違規行為；加強商品質量監控，及時下架或刪除違法違規產品鏈接等。(工人日報 記者 楊召奎)