【文化評析】

　　作者：吳赟（浙江大學新聞與傳播學系主任、浙江大學傳媒與文化產業研究中心副主任）

　　電商平臺借力潮玩市場的熱潮，推出“圖書盲盒”；出版機構或親自下場，或借助網紅、大V，開展直播帶貨，出版業近期出現的一些“花式營銷”引人關注。對此，有人點贊是行業突圍創新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　其實，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實踐，其中一些做法的影響甚至持續至今。如之前上海出版界出現的“一折八扣”書（書的實際售價按定價打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶的平裝書來吸引購買的做法等等。不過，眼下層出不窮的圖書“花式營銷”，更多是中國出版業結構性痛點的一種反映，也映射了出版業總體發展環境的變化。

　　改革開放以來，中國出版業快速發展。自20世紀末始，尤其是互聯網和移動閱覽方式普及后，出版業出現增長放緩、產品價格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業信用體系屢現危機等現象。

　　從出版業面臨的大環境來看，一方面，社會大眾的注意力正被各種網絡視聽內容產品爭奪，大眾內容消費偏好在改變，出版業發展也呈現一定的視聽化趨勢；另一方面，閱讀大環境正發生改變，大眾閱讀的方式、渠道、平臺日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構。隨著媒介形態更新迭代，閱讀從書籍、報刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從印刷文字擴大到多媒體信息。出版機構不僅要直面行業內部競爭，還要應對來自其他行業文化消費替代品的挑戰。

　　正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業。相較于被動轉型的說法，筆者更傾向于將其理解為出版業應對消費環境更新的一種主動探索。就其正面影響而言，圖書“花式營銷”給消費者的購書體驗注入了新的元素，拉近了書籍與大眾的距離，對于出版業在市場分銷方面脫困、實現高質量發展具有一定的現實意義。

　　不過，圖書這類文化產品存在購閱分離的特點，購物體驗并不等于閱讀體驗。如果消費者參與“圖書盲盒”的選購后，只購不讀或買后發現不需要，將會在一定程度上影響其對出版機構、銷售主體的品牌認可。這種誘導性銷售模式短時間內可能會有一定效果，但其長期負面影響不可不察。

　　再拿電商直播售書來說，直播電商互動性強、平臺廣泛、時空限制小等特點有助于緩解圖書供需雙方信息不對稱的難題。如果出版機構在有明確主題規劃的前提下，借助直播營銷系列主題圖書，或利用主題圖書進行知識直播，未嘗不可。若直播中突破行業價格底線進行低價售書，則在實質上構成一種惡性競爭，將會擾亂正常的出版市場秩序。

　　由此說來，如果圖書“花式營銷”無法回應消費者的真實需求，盲盒、直播等這種市場模式的現實效果和價值就要打個問號。更為關鍵的是，目前人們對圖書的心理價位本就不高，那些偏離圖書核心閱讀功能的“花式營銷”不免會貶損甚至消解圖書這一文化產品在消費者心目中的形象，長遠看來并不利于出版業的高質量發展。出版業如何做好產品開發推廣和市場模式創新？以下幾點值得強調。

　　其一，通過鞏固和重塑出版產品的稀缺性，維護出版價值鏈。當前出版業遭遇的一些現實困境并不僅僅源自產品銷售方式與市場價格方面的問題，更多還在于如何鞏固和重構產品的稀缺性。以出版業三大板塊而論，單純滿足娛樂需求的相當一部分大眾出版物在內容與使用體驗上，難以和各種新媒體娛樂產品相抗衡；而教育出版物、專業出版物的需求價格彈性相對較弱，這兩個板塊的產品存在較多剛性需求。因此，筆者認為，出版業在轉型發展中不應過于凸顯娛樂化傾向，而宜用心打造產品內核，即堅持“內容為王”，充分關注用戶內容消費偏好。

　　其二，在社會營銷和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平臺，理性開展市場模式創新。出版業對于市場模式創新既要積極主動，也應保持理性。總體來說，不宜簡單套用“盲盒經濟”或直播模式，而應針對不同類型圖書的具體情況做具體分析。

　　其三，持續回應用戶需求，構建讀者信任。不被用戶認同的產品與營銷方式，終將被市場淘汰。對于圖書這類購買和使用分離的產品來說，出版業一定要注重其使用過程中跟蹤式的增值服務和互動體驗，由此真正走近讀者的心，從用戶心理認知上維護圖書產品形象。

　　《光明日報》（ 2022年01月19日 02版）