“AI時代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉向‘提問-接受推薦’。品牌競爭的主戰場，也從爭奪網頁鏈接的點擊率，轉向爭奪AI生成答案中的‘話語權’和‘認知信任’。”

　　一次與AI(人工智能)的對話，讓劉春意識到：AI或許已經開始學會“打廣告”了。

　　劉春是北京中聞律師事務所的一名律師，臨近年底籌備會議，她讓AI推薦商務茶歇咖啡，結果AI提到了3個她從未聽說過的品牌，“很小眾”。“AI是否在變相為特定商品做‘廣告’？”這份看似中立的建議，讓她不禁產生懷疑：消費者從AI問答中獲取的商品推薦、服務建議，很可能是商家定向“投喂”數據的結果。

　　這種顧慮并非空穴來風。隨著AI逐漸融入生活，很多人在做決定前都會選擇“咨詢AI”，不少人注意到，AI的回答中時常會有某些品牌或機構的信息出現，“看著就像廣告”；甚至有的AI回答中還摻雜了一些虛假的信息，考驗用戶的“眼力”。

　　品牌營銷信息是如何被AI收錄并展示的？AI的回答還“可信”嗎？

　　爭取AI的“認可”

　　僅靠幾次對話還不足以讓劉春相信AI已經開始“打廣告”了，直到她應邀參加了一場名為“AI大模型營銷獲客高峰論壇”的會議。這場會議的主辦方是一家AI軟件公司，其宣稱可以通過優化操作，利用AI大模型將劉春更精準地推送給客戶，說白了就是“提高劉春在與律師推薦等相關的AI問答中的曝光頻率”。

　　結合自己的AI問答經歷，以及對新技術的好奇，劉春選擇到現場參會，“看看他們到底怎么優化AI推薦結果”。現場主講嘉賓的分享，揭開了AI推薦背后的商業和技術邏輯。“他們主要通過分析AI大模型的內容抓取偏好，智能生成更容易被推薦和收錄的問答、文章等，并向模型可抓取的平臺高頻投放，人為干預AI的信息篩選過程。”劉春說。

　　實際上，提供類似AI回答優化服務的商家不止劉春遇到的這一家。記者在淘寶、小紅書、DeepSeek等多家平臺搜索發現，相關服務商“比比皆是”。他們多以“AI搜索優化”“模型回答優化”等為宣傳賣點，可覆蓋平臺各有不同，包括DeepSeek、豆包、元寶等。但相同的是，這些商家在宣傳中都提到了同一個概念——GEO。

　　所謂GEO，全稱是Generative Engine Optimization(生成式引擎優化)。2024年6月，普林斯頓大學、印度理工學院德里分校等機構聯合發表的論文《GEO：Generative Engine Optimization》提出GEO的概念。論文指出，AI的生成過程是個概率黑箱，但回答并非完全隨機，只要理解其“內容偏好”，就有可能影響輸出結果。

　　中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端提到，AI在回答問題時，會實時聯網檢索信息，GEO服務商的工作，就是通過語義優化、結構化標記、信源權威性提升等，確保優化后的內容在AI聯網檢索時，能被更精準匹配、更優先選用，并視為可信片段整合進答案。簡單來說，就是生產AI喜歡的內容并投放到AI喜歡的平臺，讓品牌信息更容易在AI回答中露出。

　　中青報·中青網記者以顧客身份聯系到一家GEO服務商，該商家的營銷人員介紹，公司團隊會結合客戶所在的行業、產品內容和具體需求進行評估，提供定制化服務方案，不同方案都會有KPI保障，“不達標退款”。這家GEO服務商的宣傳資料強調“GEO是直接把你的內容變成AI的回答”，還提到了一系列內容優化后的效果，如“AI搜索排名靠前”“品牌聲譽非常正向”等。

　　一位從事品牌營銷10余年的GEO行業人士告訴記者，GEO服務商開展內容優化的策略主要有3條：一是語義深度，內容要盡量全面、完整地回答問題；二是結構化呈現，如數據圖表等；三是權威來源，最好由AI常引用的網站平臺或媒體發布內容。“權威的媒體信息、著作等是AI抓取網絡信息的核心邏輯。信息的權威度越高，越容易被AI采用。”這位業內人士說。

　　“AI時代，用戶的決策入口，正從‘搜索-篩選’轉向‘提問-接受推薦’。品牌競爭的主戰場，也從爭奪網頁鏈接的點擊率，轉向爭奪AI生成答案中的‘話語權’和‘認知信任’。”在陳端看來，GEO行業的快速興起，正是用戶決策入口改變帶來的結果。“如今，品牌傳播不光需要關注目標用戶群，還要成為AI眼中的‘權威知識源’。”她分析說。

　　AI的回答還“可信”嗎

　　“如果不是此次親歷，我可能仍會默認AI輸出結果的客觀性與中立性。”劉春長期從事廣告公司法律顧問，對企業營銷的合規性一直很警覺。在她看來，GEO行業的興起已經讓AI從“賦能工具”變成了新的“營銷渠道”，這種推廣模式隱蔽性強，需引起注意。

　　記者在采訪中了解到，GEO推廣的隱蔽性主要體現在：品牌營銷內容都是潤物細無聲地被嵌入AI生成答案中的，沒有明確標識“廣告”或“推廣”等字樣，用戶很難識別哪些是優化后才出現的內容。劉春認為，這侵犯了消費者的知情權，會干擾消費者對AI答案的判斷和選擇。

　　那么，AI的回答還“可信”嗎？這涉及一個關鍵問題：AI回答中被嵌入品牌營銷信息，是否屬于廣告。根據2025年6月印發的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南(一)》，商業廣告要具有營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性4個特點。“按照上述標準，GEO服務在AI回答中嵌入了品牌營銷信息，可以歸類為‘商業廣告’的范疇。”北京大成律師事務所高級合伙人肖颯分析說。

　　但在陳端看來，傳統廣告是明確的、隔離的付費展示信息，而GEO通過影響AI的知識庫構成，間接但更深層地影響用戶的認知決策過程，模糊了商業信息與客觀事實的邊界，更接近于“認知管理”或“知識植入”。“當GEO基于真實、優質的數據和內容進行優化，幫助AI提供更準確的答案時，它具有一定的價值創造屬性。但當它以操縱、污染數據為手段，刻意制造信息偏差時，就演變為一種高級的、系統性的‘認知廣告’，其隱蔽性和影響力遠超傳統廣告。”陳端說。

　　更重要的是，用戶選擇向AI提問，往往是基于對算法公正性的信任，相信AI能提供相對客觀的信息。當這種信任被GEO服務商利用，如果超越合理邊界，風險也隨之而來。“比如虛假信息投喂，有的GEO服務商通過偽造專家身份、虛構行業報告或用戶評價等，導致AI生成錯誤的、有誤導性的答案；再如，使用其他技術對AI答案進行干擾，非法爬取用戶隱私數據構建語料庫等。”肖颯說。

　　從事設計工作的李賢良(化名)就在與AI的對話中看到過虛假信息。他回憶，一次讓AI分析推薦好用的設計工具，答案中提到一款軟件他很陌生。“查了之后才發現這款軟件根本不存在，搜索結果顯示為‘空’，感覺自己被AI騙了。”李賢良告訴記者，他經常會用AI來搜索資料，有時AI在回答中引用的文章來自一些不知名的公眾號，“內行人一看內容就知道是瞎編的”。

　　更深層次看，GEO潛在的風險也關乎算法安全和數據生態健康。陳端表示，GEO本質上是在探索和利用AI大模型的算法偏好，若被惡意使用，可能系統性扭曲AI的認知基線。例如，在醫療領域，通過GEO讓AI將某款保健品與“治療功效”不當關聯；在金融領域，誤導AI對某些高風險投資產品作出樂觀評價。“這會使AI從‘信息中介’異化為‘風險放大器’。”

　　同時，GEO還可能導致互聯網公共數據空間被低質、重復、帶有商業偏向性的數據稀釋。“這破壞了AI訓練數據的多樣性和真實性基礎，長期來看會導致模型性能下降，即‘垃圾進，垃圾出’。”陳端說，如果某個領域大量內容都來自少數付費品牌的GEO優化，那AI在該領域的認知將被這些商業信息塑造，輸出結果會系統性偏向這些品牌，形成“付費偏見”。“這也讓那些專注于產品創新的優質品牌在AI世界中被‘隱形’，構成了不正當競爭。”

　　誰的責任，如何監管

　　“我開始用AI的時候，認為它給出的結果都是真實可靠的，但體驗了幾次之后發現，自己還是要對AI回答的內容有一個正確的認識和分辨。”李賢良以品牌營銷信息不明示為例說，AI的初衷是讓生活更便利，如果再增加分辨信息的環節，會影響效率。“甚至有時候AI引用的信息是虛假錯誤的，如果不加分辨就信以為真，還會帶來損失。”他說。

　　截至2025年6月，我國生成式人工智能用戶規模已達5.15億人，其中利用生成式人工智能產品回答問題的用戶占比達80.9%。不少業內人士認為，包括GEO在內“AI+廣告”是品牌營銷發展的重要方向，AI產品實現商業變現是一個必然趨勢。陳端說，優秀的營銷不僅需要好創意，更需要深刻理解AI的認知邏輯、算法偏好，并運用技術工具進行大規模、個性化的內容生成與矩陣發布，“未來，營銷投入不再僅僅是購買外部流量，更是投資于建設自身被AI信任的、結構化的品牌知識庫和內容資產。”

　　具體到GEO，北京師范大學法學院教授薛虹提到，搜索引擎時代，SEO(通過分析搜索引擎排名規則，針對性地優化網站內容，提高品牌自然搜索排名——記者注)就培育了一大批技術公司。AI時代，人們獲取信息的途徑從點擊變為詢問，流量入口變了，營銷方式也會跟著變。“未來，隨著AI Agent(人工智能體)的發展，AI不光影響消費者的選擇，還可能會代替消費者進行決策。”她說。

　　GEO行業還在發展，除了用戶自身要提高信息分辨能力，業內也普遍期待能進一步明確各方責任，對GEO推廣進行有效監管和治理。比如，廣告法規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。市場監管總局發布的《互聯網廣告管理辦法》等也對互聯網廣告作了更進一步明確。

　　對此，中國政法大學人工智能法研究院院長張凌寒建議，監管部門可以圍繞GEO這一新業態進行研究，明確其是否具有廣告屬性。“AI回答中嵌入品牌營銷信息，這種形式不應該成為實質的判斷障礙。如果屬于廣告，就應該符合廣告法的規范，如標注‘廣告’字樣等。”張凌寒提到，近日發布的《直播電商監督管理辦法》明確，達人直播屬于商業廣告，網紅帶貨受廣告法規制。“這也可以成為監管部門調整相關要求的參考。”她說。

　　目前，我國針對AI互聯網的監管框架主要由“3部基礎法律+專門法規”構成。其中，3部基礎法律為網絡安全法、數據安全法、個人信息保護法；專門法規主要有《生成式人工智能服務管理暫行辦法》《人工智能生成合成內容標識辦法》等。“現有規則多是基于傳統網頁列表和點擊邏輯來設計的，難以有效覆蓋AI直接生成答案、跳過點擊的新范式。需要針對答案引用權競爭、算法偏好利用等新問題制定相應的規則。”陳端說。

　　聚焦AI大模型平臺責任，《生成式人工智能服務管理暫行辦法》明確，提供和使用生成式人工智能服務，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規禁止的內容；要基于服務類型特點，采取有效措施，提升生成式人工智能服務的透明度，提高生成內容的準確性和可靠性。

　　在薛虹看來，AI平臺應當履行信息內容管理主體責任，加強對訓練數據、生成內容的審核，防止違法、虛假或誤導性信息的傳播。具體到GEO，薛虹說，平臺可以探索利用人工智能技術，提升AI算法透明度、可解釋性。此外，GEO服務商也應當注意業務目的的正當性、展業方式的合法性，在合法合規的前提下提供服務。

　　“GEO不僅僅是一種營銷模式，更像一面棱鏡，折射出智能時代技術、商業與治理復雜互動的新圖景。”陳端說，我們的目標，不是扼殺創新，而是引導技術力量在提升社會整體信息福祉的軌道上運行，“這需要智慧，更需要共識與勇氣”。