無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌，無論是打折還是關(guān)店，都是為了突圍

　　疫情沖擊下：服裝產(chǎn)業(yè)的危與機

　　閱讀提示

　　如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業(yè)務(wù)增長，成為各大服飾品牌的最緊迫問題。

　　受疫情影響，全球服裝行業(yè)都受到?jīng)_擊，不僅實體服裝零售遭受重創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)服裝零售也因物流等原因損失很大。無論是國際奢侈品牌服裝還是快時尚品牌，都陷入困境，各企業(yè)施展各路招數(shù)自救。

　　銷售困局

　　運動品牌巨頭阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的2020年第一季度財報顯示：截至第一季度全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；GAP集團也表示，受全球新冠肺炎疫情影響，自2月份至今，已經(jīng)損失70億元。

　　由于奧運會的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌的發(fā)布活動和營銷也受到影響。隨著各大賽事的全面停止，運動品牌的影響活動全部流產(chǎn)，而奧運會的延期，也打亂了各運動服裝品牌的廣告投放和銷售計劃。

　　在國內(nèi)商場，實體店打折比比皆是。由于之前停工停產(chǎn)影響，一些服裝品牌應(yīng)對不足，仍然在銷售初春款式，只能加大打折力度。

　　而各大服裝公司除了中國、韓國等門店已經(jīng)開始營業(yè)，歐美地區(qū)的關(guān)店率幾乎達(dá)到了90%以上。“目前來看，中國市場已經(jīng)處于恢復(fù)的狀態(tài)，但海外局勢仍舊緊張。”業(yè)內(nèi)人士評論，中國市場的品牌只要可以正常營業(yè)，都可以回暖，而閉店就意味著直接斷糧。

　　從事外貿(mào)工作的薛先生告訴記者，許多海外訂單被迫取消，工廠產(chǎn)能都在轉(zhuǎn)內(nèi)銷，他在浙江海寧的皮草生意沒法開展。“國外的皮料訂不到了。”薛先生說。

　　從全球局勢來看，服裝產(chǎn)業(yè)受到的沖擊已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在無論是打折還是關(guān)店或者裁員，品牌首要目的就是為了活下去。

　　企業(yè)自救

　　面對疫情，線上銷售成為企業(yè)自救的招數(shù)，服裝品牌也不例外。

　　一些開展了線上銷售的服裝品牌，隨著物流恢復(fù)，業(yè)務(wù)基本經(jīng)營正常。阿迪達(dá)斯財報顯示，第一季度電商渠道增長35%，3月份增長達(dá)55%，在實體店零售嚴(yán)重受損的情況下，線上業(yè)務(wù)的營收彌補顯得十分必要和珍貴。

　　更多服裝品牌則開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播銷售，5月20日，包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在內(nèi)的30多個品牌，集體以漫談、嘉賓體驗、互動抽獎等多種方式進行了一場連續(xù)9小時的線上直播，觀眾人數(shù)超過8萬人，開播2小時銷售量突破百萬元。5月25日，2020全國夏季服裝新品現(xiàn)貨交易會轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，全國十六家服飾批發(fā)市場開啟“云端”大促，武漢市硚口區(qū)副區(qū)長張智在抖音“漢正街步行街”直播間呼吁廣大網(wǎng)民踴躍下單。

　　“618”電商大促，許多服裝企業(yè)都在推出活動，其中不少自主設(shè)計服裝品牌打出了從未有過的折扣促銷。一個匿名淘寶店主告訴記者，為了去庫存，他們店一直在微信朋友圈給老客戶打折，“淘寶直播也不敢停，抖音上宣傳也一直都有，但是淘寶上客戶50~ 200元價位的占比太大，競爭很激烈。”該店主表示，店內(nèi)服裝全部自己設(shè)計開發(fā)，目前團隊不大，銷量不高，受損不大，“還可以堅持一下。”此次京東聯(lián)合近百家國內(nèi)外知名品牌打造線上“奧特萊斯”，與服飾品牌商一起共渡難關(guān)。

　　薛先生告訴記者，廣東一些服裝廠庫存已經(jīng)囤積了幾個月，大多數(shù)零售商都想先清理庫存，再推出一些新產(chǎn)品來吸引顧客。“北京的老客戶要在商場做反季特價，找我拿了目錄表。”薛先生表示，現(xiàn)在廠家甩貨價格很低，為了促成交易，他6月中旬會專程到北京一趟。

　　高端品牌動作

　　大眾消費品牌線上線下同時發(fā)力求生之時，高端品牌也開始有所動作。5月下旬，包括LV、Chanel、Prada在內(nèi)的國際一線品牌紛紛宣布漲價。奢侈品代購們在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)漲價消息，并表示：Chanel漲價幅度在15%至19%之間。

　　此次奢侈品漲價是因為在疫情期間，各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發(fā)布的一季報顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，銷售額同比下滑17%，并預(yù)計第二季度的銷售額將持續(xù)下滑。3月初，Chanel宣布暫停生產(chǎn)，并關(guān)閉法國、歐洲和瑞士的工廠；4月中旬，LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產(chǎn)。

　　盡管國際大牌每年都會有正常的漲價，但根據(jù)品牌的不同，平均下來一年大概一般是在5%左右，5月漲價幅度卻是很罕見。

　　Chanel漲價后，Dior、Celine等國際名牌應(yīng)聲漲價，與往年一樣，漲價潮引起搶購潮，許多疫情前囤貨的代購開始大量出貨。比利時代購maggie告訴記者，疫情期間通過官網(wǎng)訂購了一些奢侈品牌的包，現(xiàn)在囤貨都出完了，“漲幅大，停產(chǎn)，很多經(jīng)典款有貨就被搶了。現(xiàn)在買手店不打折照樣賣完。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，漲價是品牌緩解現(xiàn)金流和業(yè)績增長壓力的解決方案之一。“LVMH疫情期間損失巨大，有面向股東、股民報告的壓力，業(yè)績持續(xù)跌落對企業(yè)的壓力將會很大。”

　　LV、Chanel、Dior漲價挽回?fù)p失，而一些二線奢侈品牌開始打折。受年輕人歡迎的Chloe恢復(fù)營業(yè)后，馬上打折銷售包包和服裝。法國代購?fù)鯃蚪拥狡放其N售通知，本來平時很難買到的秀款衣服全部六折銷售，“以往沒有這種福利的，今年國外的秀場受影響很大，時尚圈很講效率，許多品牌的服裝還沒上市就過季了，只能甩賣。”王堯表示，法國幾個知名商場已恢復(fù)營業(yè)，高端品牌動作不一，有的品牌漲價幅度高，有一些品牌選擇先打折后漲價。

　　“但無論是漲價還是打折，服飾行業(yè)的渠道變革已經(jīng)開始，線上銷售渠道和營銷方式逐步發(fā)揮巨大的作用。如何最大化利用線上渠道和營銷方式來促進業(yè)務(wù)增長，成為各大服飾品牌的最緊迫問題。”業(yè)內(nèi)人士表示。