一段時間以來，地方文旅頻頻“出圈”，從淄博燒烤到哈爾濱冰雪旅游，從貴州村超到天水麻辣燙……“出圈”的背后，既是文旅融合持續(xù)深化的生動體現(xiàn)，更是旅游新業(yè)態(tài)帶動消費動能釋放的有效彰顯。文化和旅游部發(fā)布的信息顯示，今年端午假期，國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。面對良好發(fā)展勢頭，如何進一步增強旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，更好實現(xiàn)文化與旅游有機融合？整合利用好媒介資源是重要抓手。

　　所謂文旅融合，是指文化和旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透、交叉融合，創(chuàng)造出內(nèi)容更加豐富、特色更加鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅可以帶給游客更高品位的旅游體驗，也可以提升旅游目的地的美譽度和影響力，從而帶動地方旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。眼下，一個網(wǎng)絡(luò)文旅熱點就能帶火整座城市的旅游產(chǎn)業(yè)，其成因不光在于熱點本身的趣味性和代表性，更在于背后的動人故事和文化支撐，以及人們對當(dāng)?shù)卮緲忝耧L(fēng)民俗的情感認(rèn)可和探索欲望。文旅熱點爆火多少有一定偶然成分，想要熱點能被長期關(guān)注，形成持續(xù)熱度，離不開長效傳播機制的構(gòu)建。這就需要整合利用好媒介資源，讓文化在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更加充分地釋放動能。

　　為了進一步提升文化產(chǎn)品的層次和質(zhì)量，應(yīng)持續(xù)優(yōu)化媒介的旅游信息輸出，逐步實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的提升。比如，網(wǎng)絡(luò)文旅熱點的打造不能僅停留在對具體事物的包裝，還需挖掘、提煉其背后的文化內(nèi)涵和價值精神，做到“宜融則融、能融盡融，以文塑旅、以旅彰文”。因此，應(yīng)多層面整合媒介資源，發(fā)揮新興媒體尤其是自媒體的傳播優(yōu)勢，增強文旅融合的廣度和深度，努力打造高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容和高品質(zhì)的文旅產(chǎn)品，提高旅游目的地的吸引力。

　　推動文化和旅游發(fā)展渠道相結(jié)合。文化傳播對現(xiàn)場的依賴性較弱，便于線上傳播，而旅游活動需親臨現(xiàn)場才能獲得深刻體驗，兩個行業(yè)的傳播規(guī)律差異明顯。利用好兩種渠道優(yōu)勢，一方面應(yīng)依托旅游目的地資源，加強文化創(chuàng)意產(chǎn)品的孵化和投放。以旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，高效帶動文化資源的價值變現(xiàn)。另一方面文化資源要通過創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品。應(yīng)借助媒介平臺，把文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品當(dāng)中，打造經(jīng)典IP，重視正面引導(dǎo)，提升文旅融合的經(jīng)濟效益和社會影響力。以文化資源的線上創(chuàng)意呈現(xiàn)，為旅游目的地的營銷拓寬渠道。

　　還應(yīng)注重創(chuàng)作者、媒介平臺、地方政府、企業(yè)等主體之間的互動。鼓勵創(chuàng)作者細(xì)致梳理城市的人文地理核心要素，借助短視頻平臺等社交媒介，挖掘旅游熱點、爆點。充分激發(fā)文化旅游企業(yè)等經(jīng)營主體能動性，依據(jù)市場需求調(diào)整旅游產(chǎn)品和營銷策略。地方政府應(yīng)積極提升公共服務(wù)能力，提高行政效率，及時響應(yīng)游客需求，抓住機遇促進城市發(fā)展，提升城市美譽度。

　　此外，還要用數(shù)字技術(shù)拓展文旅融合場景。“科技+文旅”是產(chǎn)業(yè)未來的重要發(fā)展方向，通過搭建旅游數(shù)據(jù)庫，在線上空間舉辦“不落幕”的展會、演藝，使更多人能夠身臨其境感受旅游目的地的獨特魅力。運用人工智能等技術(shù)，打造線下沉浸式場景，讓旅游不再是過去的走走看看，而是向沉浸式、體驗式旅游轉(zhuǎn)變。數(shù)字文旅也將成為助推前沿科技發(fā)展、培育創(chuàng)新人才的重要驅(qū)動力。