近年來，我國直播電商快速發展，在提振消費、促進靈活就業等方面發揮了重要作用。近日，市場監管總局發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），就直播電商領域消費者關注的問題向社會公開征集監管意見。專家表示，該《辦法》有望進一步規范直播電商行業，釋放消費活力。

　　國家市場監管總局官網。

　　天眼查數據顯示，當前我國直播電商現存相關企業總量已接近36萬家。《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元。但隨著市場急速拓展，消費者不愉快的購物體驗也接踵而至。

　　中國消費者協會發布的《2024年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，當前直播行業從業人員魚龍混雜，大量網紅和小型商家缺乏運營、品控、售后的相關經驗，甚至抱著“賺一筆就走”的想法。

　　記者結合市場監管部門查處案例，輾轉于多家直播電商平臺直播間進行暗訪，發現不少直播間存在虛假宣傳、“評價”造假等問題。不少直播間的主播利用信息不對稱，大肆進行虛假宣傳，欺詐消費者；“觀看量破億”“秒光10萬單”等這些光鮮的“評價”數據背后，藏著刷單、機器人互動等黑產操作。一位業內人士告訴記者，當前市場上，不少MCN機構還會聯合商家刷單，騙取平臺流量扶持。

　　記者在淘寶平臺隨機與刷評價賬號取得微信聯系。

　　一些平臺還在使用AI數字人進行“忽悠”，消費者大多不知情。多家帶貨直播間主播有些“撞臉”，不同店面竟用了長相完全一樣的同款AI數字人，只是帶貨內容不同。看似現場直播，實為AI設計好的錄播，但直播間中沒有任何關于“AI數字人”的相關提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品帶貨直播間，AI數字人出現幾率更高，“主播”用同樣的話術，不斷催促不同產品直播間的觀眾趕緊下單。

　　短視頻平臺上，同一個AI數字人在不同直播間帶貨。

　　針對直播電商存在的問題，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《辦法》。對于直播間運營者及主播，《辦法》要求建立選品、糾錯等制度，確保商品介紹真實準確，禁止欺騙誤導消費者。針對違法違規行為，《辦法》要求平臺須根據情節采取警示、限流、停播、封號等處置措施，嚴重者納入黑名單，并禁止“復活”。此外，數字人主播等AI生成內容也被納入監管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

　　“就價值取向而言，AI產業發展不能凌駕于網絡安全之上。對于利用AI技術生成的短視頻，網絡用戶特別是未成年人和老年人由于缺乏必要的鑒別能力，容易上當受騙，給自己財產造成損失。”重慶大學國家網絡空間安全與大數據法治戰略研究院副院長羅勇認為，這些行為存在較為普遍的違法違規現象。

　　中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，當前一些頭部直播電商平臺均已建立符合相關定義的業務功能，符合該管理辦法關于“直播電商平臺經營者”的認定標準。“隨著監管趨嚴，行業將迎來洗牌，真正優質的主播和商家將脫穎而出，而靠‘套路’生存的玩家終將被淘汰。”陳音江說，消費者的信任是直播電商的基石，唯有建立透明、公平的交易環境，行業才能真正走向成熟。

　　市場監管總局網監司相關負責人表示，《辦法》既明確主體責任，又兼顧行業發展需求；下一步將根據征求意見完善內容，推動《辦法》盡快出臺實施。