“3、2、1，上鏈接！”“只剩最后100單！”……“雙11”大促期間，一些電商主播頻頻發布驚人銷售數據、營造商品熱銷氛圍，誘導消費者下單。然而有消費者反映，部分直播間內的“限時福利”并不“限時”，一些聲稱“已搶空”的產品仍然在售。

　　這些直播間的熱銷數據是真實的嗎？直播電商環境如何治理？“新華視點”記者展開調查。

　　庫存數字可偽造 互動用戶“托兒”不少

　　“今天是主播生日場，特價只維持5分鐘，賣完就沒貨！”記者近日在某平臺直播間看到，一名主播正在推銷一款號稱是“骨折價”的羊毛衫。在該羊毛衫開賣后，直播間不停滾動著用戶購買信息。

　　“賣得這么好，我再給家人們延長5分鐘，機不可失，時不再來！”該主播說。可第二天，這件羊毛衫又出現在同一直播間。

　　超高的在線人數、“秒沒”的庫存、“最后幾單”的話術，極易讓消費者沖動消費。“主播一說‘限時搶’，我就有緊迫感，不知不覺就下單了。”消費者周女士說。

　　真相究竟如何？“許多直播間里‘庫存秒空’的情節都是精心設計的‘演出’。”江西一家主營直播業務的傳媒公司負責人羅先生說，這是一種“饑餓營銷”的手段。

　　廣東佛山的吳女士說，曾在一個直播間蹲了十幾分鐘，發現評論區來來回回就是幾個人，但一說上鏈接，庫存很快被搶空。“搶到時我還以為自己很幸運，事后冷靜下來才回過神，原來只有我是真消費，其他人都是‘托兒’啊！”

　　業內人士表示，為了獲得更多曝光，有的商家和主播會提前在系統后臺設定好庫存，找來水軍在評論區互動刷好評，配合直播腳本制造“秒空”假象，進而吸引真流量進場，有的直播間真實成交率甚至不到5%。

　　“當前電商平臺普遍采用‘銷量越高、曝光越多’的推薦邏輯，這種算法機制容易使商家陷入‘數據焦慮’，在一定程度上加劇了數據造假。”天津市電子商務協會常務副會長李倩說。廣州市荔灣區某皮具商行負責人朱先生坦言，直播賽道競爭激烈，如果沒有數據和人氣支撐，在直播賬號創建初期的“起號”階段很難“突圍”。

　　專業團隊招募“刷手”形成造假產業鏈

　　在流量造假產業鏈中，直播間內的虛假庫存和人數是如何操作的？

　　——一些專業團隊聲稱可提供“數據‘加熱’”服務，配合商家“帶節奏”。

　　記者在多個社交平臺搜索發現，有不少關于“直播間數據‘加熱’”的宣傳廣告。一名博主發文稱，可“手動刷推薦、配合帶節奏”。由此還產生了行業“黑話”：用戶購買服務被稱為“買菜”，售賣直播數據的人稱為“導演”，參與互動的真人稱為“演員”，購買的總數稱為“票房”。

圖為某博主發布的直播間“數據‘加熱’”服務廣告。（受訪者供圖）

　　“互動業務每人1小時5元，全部為不同IP地址真人演繹，發言可以定制。”該博主說，可以讓真人流量提前20分鐘先給客戶作品點擊播放量升溫，在直播過程中點贊、評論并關注，然后加入用戶粉絲團、亮燈牌，且一小時內不離場。

　　——“刷手”多以“兼職”為名招募而來。

　　一些社交平臺上，有大量“刷手”招募帖。這些帖子打著“直播觀看薅羊毛”“兼職副業”的旗號，吸引用戶加入社群，通過群組接收指令賺取任務金，再用任務金換取觀看獎金。“主要任務是進入指定購買鏈接并完成‘15字+好評’，就是拿時間換錢，一單能賺幾塊錢。”廣東東莞某大學學生朱瑩瑩說，自己身邊有些同學參與過這類“兼職”。

圖為某“起號”博主在朋友圈發布的售賣內容。（受訪者供圖）

　　“流量造假會導致平臺算法誤判，將流量傾斜給刷量者。這種行為是對市場公平競爭秩序的破壞，損害誠信經營商家的利益。”李倩說。

　　這一問題已引起監管部門的關注。中央網信辦2025年初公布的數據顯示，2024年以來，網信部門嚴肅查處網絡水軍組織招募、推廣引流、刷量控評等問題，協調關閉、下架網站平臺400余家，督促重點平臺清理違法違規信息482萬條，處置賬號和商家店鋪239萬個、群組5.2萬個。北京市市場監管局今年成功查辦全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案，對某生物科技有限公司在直播中雇傭水軍發布虛假用戶評價誤導消費者開出10萬元罰單；深圳市市場監管局近期公布一起利用“直播+刷單”進行流量造假的案件，涉事公司被處以20萬元罰款。

　　完善監管措施打擊流量造假

　　“部分商家伙同水軍偽造直播間實時在線人數、制造商品虛假銷量，涉嫌侵害消費者知情權，也有違公平交易原則。”中國社會科學院大學法學院副教授劉曉春說，治理直播間數據造假，可促使商家將資源和精力投入到提升產品品質上，有助于營造良好的消費環境、推動行業可持續發展。

　　記者獲悉，多個主流直播平臺正在加強對直播間異常流量的監控。抖音發布公告，嚴厲打擊違規提供有償“刷粉刷贊刷量刷評”類服務的“網絡水軍”，近期平臺共下架違規視頻4萬多條，對3萬多個賬號予以無限期封禁、短期禁言等處置。快手表示，通過風控體系實時識別和攔截直播銷售造假行為，對協助商家等進行虛假交易的用戶，將視情節嚴重程度采取剔除交易數據、限制下單等措施。

　　廣東南方福瑞德律師事務所律師向蘭金認為，互聯網技術的快速迭代，使造假行為更加智能化、隱匿化，特別是直播的即時性，增加了取證難度；此外，平臺數據真實性與算法的關聯性較復雜，需結合電子證據與主觀故意綜合判斷，法律適用有待進一步細化。

　　劉曉春等專家建議，平臺應進一步強化技術手段，健全對于流量造假的識別機制，通過實時監測交易鏈路異常行為精準識別刷單，建立商家信用檔案，對造假者限制流量。對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交額的直播帶貨活動實施重點監控，研發AI識別、區塊鏈存證等反作弊工具。

　　今年年中，國家市場監管總局就《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》向社會公開征求意見，旨在規范直播電商行業亂象，進一步明確直播電商行業各參與主體的法定責任和義務等。專家認為，辦法出臺后，將進一步加強直播帶貨的全流程監管，促進直播電商健康發展。

　　市場監管部門提醒消費者，網購時要對短期內銷量激增、評價雷同或過度美化的商品保持警惕，綜合參考多方信息，理性作出消費決策。