我國特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)四個(gè)方面對其“品牌基因”進(jìn)行整體分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)與合理開發(fā)利用。需要關(guān)注文化品牌基因，深入挖掘出特色小鎮(zhèn)真正的“特色文化”，重點(diǎn)分析如何基于其“特色文化”建設(shè)和塑造特色小鎮(zhèn)品牌。

　　近兩年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)問題尤受關(guān)注。品牌建設(shè)已成為新時(shí)代中小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，如何突破特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)所面臨的問題以及瓶頸，有效促進(jìn)特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量發(fā)展，成為促進(jìn)特色小鎮(zhèn)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

　　當(dāng)前，我國特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)問題較為突出，特色小鎮(zhèn)品牌的經(jīng)營主體不明，政府和市場分工不甚明確；特色品牌建設(shè)乏力，特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的經(jīng)營性失誤負(fù)面影響過大，導(dǎo)致品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大提高；城鎮(zhèn)之間競爭愈發(fā)激烈，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)路徑相似，同質(zhì)化程度較高，無法形成真正有特色的城鎮(zhèn)品牌；過于注重城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，忽視了城鎮(zhèn)文化內(nèi)涵和品牌建設(shè)，導(dǎo)致城鎮(zhèn)品牌建設(shè)空心化；等等。

　　一是盤活傳統(tǒng)文化資源，挖掘“特色文化”資源。文化資源是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)，挖掘本地特色的文化要素、文化符號及其精神價(jià)值，創(chuàng)新其表達(dá)方式和傳播形態(tài)，有利于小鎮(zhèn)文化品牌的塑造和對外傳播。傳統(tǒng)文化資源包含歷史遺址、傳統(tǒng)建筑、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)慶活動等有形的遺產(chǎn)和無形的資產(chǎn)。盤活傳統(tǒng)文化資源需要在開發(fā)特色小鎮(zhèn)的過程中，既要保留或復(fù)原傳統(tǒng)文化資源的基本形態(tài)，又要發(fā)掘其中可以與現(xiàn)代的、時(shí)尚的或與國際接軌的因子，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與時(shí)尚、國內(nèi)與國際相結(jié)合，結(jié)合小鎮(zhèn)自然環(huán)境和文化空間形態(tài)，上述三方面的結(jié)合既可以分區(qū)布局，又可以交叉布局。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、特色與時(shí)尚、國內(nèi)與國際相結(jié)合，既盤活了傳統(tǒng)文化資源，又促進(jìn)了新型特色小鎮(zhèn)文化的發(fā)展。

　　二是打造文化與資本、社會融合發(fā)展的文化活動平臺。通過梳理烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不僅要關(guān)注特色小鎮(zhèn)文化藝術(shù)活動本身的設(shè)計(jì)運(yùn)作，更要從大局著眼，放在全球和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)角度來審視和運(yùn)作，從文化藝術(shù)活動的設(shè)計(jì)、場景和空間建構(gòu)，活動內(nèi)容與硬件設(shè)施的結(jié)合，以及資本與藝術(shù)、節(jié)慶與社會的關(guān)系等方面進(jìn)行考察。如今提起烏鎮(zhèn)，人們不僅是想到一個(gè)傳統(tǒng)的江南旅游特色古鎮(zhèn)，而是能夠想象到一系列國際藝術(shù)文化節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、木心美術(shù)館等系列文化意象，烏鎮(zhèn)的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌與這些現(xiàn)代、時(shí)尚的文化活動融為一體，擴(kuò)展了人們的文化想象空間。因此，在特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)過程中，若能打造一兩個(gè)綜合性的文化藝術(shù)平臺，通過舉辦文化藝術(shù)活動或民俗節(jié)慶活動，對其文化品牌建設(shè)將有巨大的促進(jìn)作用。

　　三是挖掘特色小鎮(zhèn)文化資源優(yōu)勢，以文化品牌塑造為核心理念，帶動產(chǎn)業(yè)品牌、環(huán)境品牌、服務(wù)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。在很大程度上，受眾的消費(fèi)選擇不是偶然的行為。從文化和社會角度來看，此行為反映了其所處的文化模式，即與文化價(jià)值和社會生活方式緊密相連。可見，文化品牌基因是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的“牛鼻子”，它對產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務(wù)品牌基因有明顯的帶動以及提升作用。把文化品牌塑造放在關(guān)鍵位置，就會在價(jià)值理念和發(fā)展實(shí)踐中注重塑造特色小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境、文化資源、特色產(chǎn)業(yè)品牌，以及相關(guān)聯(lián)的服務(wù)品牌。充分挖掘和科學(xué)利用特色文化資源，保存和豐富特色小鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)，凸顯小鎮(zhèn)品牌的文化特色，推進(jìn)文化品牌建設(shè)與環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)品牌建設(shè)協(xié)同發(fā)展。

　　四是以政府主體為多元主體，多元社會主體協(xié)商共建小鎮(zhèn)特色品牌。特色小鎮(zhèn)在建設(shè)文化品牌的過程中，應(yīng)搭建或優(yōu)化“政府+企業(yè)+社會組織+居民”的主體建設(shè)和治理結(jié)構(gòu)。對政府主體而言，首先，應(yīng)樹立特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)意識，出臺相關(guān)政策法規(guī)，為特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)提供政策和服務(wù)保障；其次，應(yīng)放寬市場資金條件，讓社會資本進(jìn)入，使小鎮(zhèn)特色品牌更好地和資本相結(jié)合；再次，完善特色小鎮(zhèn)的公共服務(wù)體系，打造良好的文化服務(wù)環(huán)境，提供完善的社會保障體系。總之，應(yīng)優(yōu)化“政府主體引領(lǐng)+企業(yè)主體主導(dǎo)+小鎮(zhèn)居民參與配合”的主體結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮文化旅游企業(yè)的主體作用，同時(shí)推動小鎮(zhèn)居民充分參與特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)，形成良好的多元主體互動協(xié)作、共建共享的品牌建設(shè)氛圍。

　　（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）