近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸進(jìn)入民眾的日常生活，在給人們帶來(lái)便利的同時(shí)，也引發(fā)了許多負(fù)面問(wèn)題。近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定并實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作、發(fā)布、傳播等行為提出了全新且更為嚴(yán)格的要求。

　　明確互聯(lián)網(wǎng)廣告的界定與要求。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)處不在，呈現(xiàn)出多樣化、多元化、隱蔽化特征，廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式層出不窮，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下形成的監(jiān)管思路與監(jiān)管方式亟須作出調(diào)整。對(duì)此，《辦法》改變了以往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的列舉式規(guī)定，以概括性、原則性的規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，凡是在我國(guó)境內(nèi)利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，以文字、圖片、音頻、視頻等形式推銷商品或服務(wù)的行為，都可認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。這一界定從規(guī)范層面擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管留足了空間。同時(shí)，《辦法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)確保內(nèi)容真實(shí)、遵守法律規(guī)定、表現(xiàn)形式健康、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀等。

　　劃定互聯(lián)網(wǎng)廣告的“行為禁區(qū)”。《辦法》明確將電子煙納入互聯(lián)網(wǎng)廣告“黑名單”，規(guī)定“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告”“電子煙不得成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容”，切斷電子煙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的途徑。醫(yī)療行業(yè)事關(guān)人民群眾切身利益，對(duì)該行業(yè)廣告的發(fā)布須設(shè)置更為嚴(yán)格的審查機(jī)制，因此《辦法》規(guī)定“不得變相發(fā)布醫(yī)療廣告”“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告”，增強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)各類主體依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。此外，《辦法》綜合考量互聯(lián)網(wǎng)廣告的“內(nèi)容—載體—形式—受眾”等要素，劃清了互聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)界限，通過(guò)明確禁止性規(guī)定的范圍、主體以及行為模式，從源頭上遏制互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法違規(guī)行為。

　　分類厘清互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為、提高監(jiān)管的針對(duì)性與可操作性，《辦法》按照分類分層的立法思路，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與投放方式將其分為事前審查型、競(jìng)價(jià)排名型、算法推薦型、直播推銷型等不同類型，并完善了各類廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這些類型化的規(guī)定，《辦法》細(xì)化了對(duì)于各類互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管要求，增強(qiáng)了規(guī)范的可預(yù)期性與可操作性，為維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體責(zé)任與監(jiān)管職責(zé)。《辦法》積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，在明確互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體行為規(guī)范的同時(shí)，進(jìn)一步細(xì)化法律責(zé)任的具體規(guī)定。對(duì)此《辦法》結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不同情形，壓實(shí)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，不僅將從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作的主體納入《辦法》的調(diào)整范圍，還創(chuàng)新性地規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)直播運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷者的責(zé)任承擔(dān)方式。同時(shí)，《辦法》新增廣告代言人的管轄規(guī)定，賦予市場(chǎng)監(jiān)督管理部門查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)物品的權(quán)力，保障實(shí)踐中監(jiān)管執(zhí)法的順利開(kāi)展。

　　期待通過(guò)此次立法的實(shí)施，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的行為，營(yíng)造市場(chǎng)主體公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的良好環(huán)境，從而為數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

　　（作者：李慈強(qiáng)，系華東政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授）