數智時代，廣告傳播從觀念到形式都發生了較大變化，大數據、人工智能等前沿技術重構了廣告的運作流程及運行規律，廣告生產方式的改變也倒逼高校創新人才培養模式，積極進行數字化轉型升級。作為一門應用型交叉學科，廣告學專業人才培養應根據產業發展需求，動態調整課程內容、教學方法、教育目標等，以智能技術為重點，關注業界新理論、新業態，重組知識體系、提升學習能力、精細培養目標，幫助學生增強適應性及競爭力。

　　促進文理學科交叉融合，實現課程數字化轉型

　　2018年8月，教育部正式提出了“新文科”概念，并于2020年11月發布《新文科建設宣言》，明確提出加快文科教育創新發展。在新文科發展背景下，廣告學專業人才培養必須超越傳統人文學科界限，著力培養跨學科思維，使人才培養方向從以文科為主復合型模式轉向文理工科共同交融形態，確保廣告學本科專業的人才培養真正適應時代之變和社會需求。在制定人才培養方案時，要根據專業特點精準定位，融入社會學、心理學、政治學等學科知識，與文學、哲學、人類學等學科“聯姻”，并積極運用大數據、物聯網、AR、VR、人工智能等新技術，建立起系統、整體、互聯的學科體系。同時，改革創新原有課程體系，平衡好理論素養類和實踐應用類課程比例，強調數字化轉型和國際化視野，打破傳統文科思維，將理工科最新技術、理念與廣告學教育緊密結合，形成新型課程體系，以此提高學生跨學科學習成效與專業能力，成長為社會所需的創新型復合人才。

　　搭建多元聯動實踐平臺，實現產學研協同升級

　　新文科倡導的協同育人培養模式，既對廣告學專業實踐教學提出了更高要求，也為實踐教學創新提供了新思路。新時代背景下，廣告行業需要既懂創意策劃又掌握數字技術、既有商業思維又能靈活運用AIGC工具提供廣告策略服務的實戰人才。在教學方式上，可采用遞進式實戰化訓練，加強與政府、企業、媒體深度協同。政府在頂層設計與資源整合中發揮著不可替代的樞紐作用，可設立“校地合作專項基金”，以支持校企聯合項目、學生創新創業及實踐平臺建設。市場監管部門可與學校合作建立廣告合規性實驗室，提供法律法規咨詢與違法案例庫，讓學生在創作初期就具有良好的合規意識等。學校作為人才培養的主陣地，需打破“課堂—試卷”封閉循環，成立由學界與業界共同組成的課程委員會，建立動態的課程更新機制，每學期評估課程內容與產業前沿的契合度，開設“計算廣告”“虛擬數字人營銷”“網絡直播”等方向的前沿課程，及時淘汰滯后于行業發展的陳舊內容。打造沉浸式實訓平臺，引入企業真實案例作為課程作業，實行“雙導師制”，即“校內教師+企業總監”，讓學生在品牌策劃、短視頻制作、直播運營等真實業務場景中實現能力提升。將企業作為人才培養的起點，邀請企業參與人才培養方案修訂，并推行“嵌入式”實習制度，改變傳統分散式、體驗性的實習模式，與頭部廣告公司、MCN機構、品牌方建立“訂單式”培養合作，學生在大三、大四年級以“準員工”身份進入企業項目組，參與真實的客戶提案、媒介投放與效果復盤，將實習成果直接計入課程學分。

　　此外，校企可以共建“產業學院”，圍繞本地品牌孵化、老字號數字化轉型等議題開展橫向課題研究，研究成果直接轉化為企業的營銷實戰案例，從而反哺課堂教學。在協同育人的過程中，也要充分發揮主流媒體與平臺型媒體的渠道優勢與專業價值。可在學校建立“融媒體內容生產中心”，學生參與媒體品牌欄目策劃、融媒產品制作與用戶互動運營；媒體提供一線采編指導與播出渠道，通過媒體矩陣傳播學生作品并收集真實用戶反饋，形成“生產—傳播—評估”完整閉環。同時，聯合開展社會議題傳播實踐，圍繞鄉村振興、文化傳承、公益倡導等主題，學生團隊進行創意策劃與內容生產，通過媒體平臺投放優秀作品。這種“真題真做”既鍛煉學生的社會洞察力，又彰顯廣告學的公共價值。

　　構建立體化培訓新生態，實現教學創新性突破

　　面對學科轉型升級的挑戰，可激勵教師積極參與行業的實踐和鍛煉。一方面，要打通校企人才雙向流動通道。實施“行業掛職計劃”，每年選派不低于專任教師總數30%的教師赴頭部廣告公司、互聯網平臺、品牌企業市場部門掛職鍛煉，掛職期間減免校內教學工作量，掛職成果納入職稱評審和績效考核。另一方面，建立“業界導師聘任制度”，從行業聘請專家擔任導師，形成“業界專家進課堂常態化、校內教師下企業制度化”良性循環。此外，建立“數字教學能力考核”制度，將數字營銷師、數據分析師等職業資格認證納入教師繼續教育的必修內容，要求教師完成產業技術實訓，內容涵蓋程序化廣告投放操作、AIGC內容生成工具應用、社交媒體輿情分析系統等實戰技能，確保教師能力始終與行業發展同步。

　　建立“數據驅動、持續改進”的教學質量監控體系，完善“分類評價、多元激勵”考核體系。搭建廣告學專業教學數據平臺，采集學生學習行為數據、作品傳播效果數據、就業質量數據等，構建“招生—培養—就業”全鏈條質量監控機制。實施“畢業生職業發展跟蹤計劃”，設立畢業后3年、5年、8年跟蹤檔案，定期邀請畢業生填寫“課程有效性反饋評估”調研問卷，以行業實際用人情況來調整教學內容。同時，通過建立教學型、科研型、實踐型分類評價標準來改革教師考核“唯論文”傾向。對于承擔企業真實項目、指導學生獲得行業權威賽事獎項、開發行業認可教學案例的教師，在職稱評審中單列“實踐成果”指標，予以同等認定；對在課程建設、實踐教學、校企合作中作出突出貢獻的教師給予專項獎勵，以此來提高教師的積極性。

　　數字時代的廣告教育變革，不是簡單的技術工具疊加或課程內容修補，而是一場涉及教育理念、培養模式與評價體系的深刻重塑。面對生成式人工智能對創意產業的顛覆性沖擊，面對品牌強國建設對高素質營銷傳播的迫切需求，廣告學專業教育必須堅守“立德樹人”根本任務，以更加開放的姿態擁抱技術變革，以更加務實的舉措深化產教融合，以更加前瞻的布局重構育人體系。

　　〔作者系溫州商學院傳媒與設計藝術學院講師，溫州數字廣告研究院研究員。基金項目：溫州商學院2023年度校級教學建設與改革項目“溫州商學院—浙江舟皓品牌管理有限公司專業實踐教育基地”（2023sfjd04）研究成果〕