跨界聯(lián)名怎樣讓芳香飄得更久遠(yuǎn)

　　9月16日，茅臺(tái)又聯(lián)名了。這次，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”一經(jīng)上線發(fā)售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”。而兩次聯(lián)名相隔僅12天。

　　醬香拿鐵不是瑞幸第一次聯(lián)名，酒心巧克力看來也不會(huì)是茅臺(tái)最后一次跨界。近幾年，品牌之間跨界聯(lián)名越來越常見，無論是百年品牌還是初露頭角的新生品牌，都熱衷于“聯(lián)名”。但是，這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫：茅臺(tái)們?cè)撊绾挝贻p消費(fèi)者？瑞幸們?cè)撊绾卧诳Х荣惖郎蠚⒊鲋貒慷萝絺冇衷撊绾螒?yīng)對(duì)“巧克力越來越難賣”的局勢(shì)？消費(fèi)市場(chǎng)，離開話題和“流量”又該如何保障銷量？

　　屢嘗甜頭的茅臺(tái)

　　據(jù)貴州茅臺(tái)官方微博，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，曝光價(jià)格是35元兩顆。網(wǎng)友計(jì)算，一顆巧克力當(dāng)中的茅臺(tái)酒成本約為0.43元，還不到1元。即使是茅臺(tái)聯(lián)名，這巧克力的價(jià)格也稱得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，也被認(rèn)為“贏麻了”，霸榜微博熱搜不說，單品首日銷量就突破了542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)左手牽瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣；另一方面，對(duì)于瑞幸和德芙而言，與茅臺(tái)的合作也有助于提升自身在相關(guān)行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性。這對(duì)于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

　　天眼查App顯示，近日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)食品類“茅小凌”“茅小咖”商標(biāo)。可以看出，從自研茅臺(tái)酒冰激凌到醬香拿鐵，再到“茅小凌酒心巧克力”，貴州茅臺(tái)在主動(dòng)求變，從渠道、品牌文化等多方面，進(jìn)行創(chuàng)新。2022年，貴州茅臺(tái)重整旗鼓布局電商平臺(tái)，i 茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上線，截至今年6月末，i 茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬。數(shù)字化、年輕化，茅臺(tái)急切且積極地在討好新生代消費(fèi)者。

　　這種急切也確實(shí)給茅臺(tái)帶來了巨多流量和話題。9月14日，茅臺(tái)才公布將與德芙聯(lián)名的消息，就成為網(wǎng)友造梗的素材。微博熱搜榜上，排名靠前的是茅臺(tái)與德芙的“官宣”話題，而評(píng)論里，“商業(yè)的盡頭是聯(lián)姻”等調(diào)侃層出不窮。

　　聯(lián)名，一招鮮

　　近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺(tái)的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱，2023年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲品牌的聯(lián)名動(dòng)作便可見一斑。

　　今年5月，喜茶和Fendi聯(lián)名，“Fendi喜悅黃”單杯售價(jià)19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品。Fendi黃一度占領(lǐng)朋友圈和熱搜，網(wǎng)友表示：“這是我離奢侈品Fendi最近的一次。”

　　7月，奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國(guó)上線霸氣車?yán)遄酉盗校嗫盥?lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線。奈雪的茶各門店爆單，聯(lián)名周邊上線就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布與郵政聯(lián)名，并在網(wǎng)絡(luò)上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。此前茅臺(tái)瑞幸聯(lián)名，蜜雪冰城還被迫辟謠“聯(lián)名五糧液”。可見消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了品牌聯(lián)名的套路，甚至開始自發(fā)玩梗，戲稱：蜜雪冰城“入編”，瑞幸“嫁入豪門”。據(jù)悉，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅，甚至帶來了一系列“茅臺(tái)效應(yīng)”。除了社交媒體上網(wǎng)友們的各種曬單和玩梗外，舍得酒業(yè)、古越龍山、張?jiān)５染破笠脖煌顿Y者詢問聯(lián)名合作的相關(guān)計(jì)劃。

　　至于博物館、景區(qū)賣文創(chuàng)雪糕；稻香村和王者榮耀一起賣中秋禮盒；拉面說聯(lián)名999感冒靈推出“暖心雞湯”禮盒……消費(fèi)品牌的跨界聯(lián)名，真是只有想不到，沒有做不到。

　　聯(lián)名勿變“廉名”

　　不細(xì)數(shù)的話，多數(shù)消費(fèi)者甚至都不知曉一些品牌之間的跨界聯(lián)名，畢竟不是每一次聯(lián)名都能爆火。無論是LVxSupreme聯(lián)名溢價(jià)翻倍，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力刮起搶購(gòu)旋風(fēng)，還是“聯(lián)名狂魔”好利來與哈利波特聯(lián)名賺得盆滿缽滿，跨界聯(lián)名大膽創(chuàng)新確實(shí)是一種有益的嘗試和選擇。但仔細(xì)思考，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不依賴跨界聯(lián)名脫穎而出，流量變現(xiàn)。

　　哪怕是擁有強(qiáng)大國(guó)民基礎(chǔ)的茅臺(tái)，也會(huì)有迷茫的時(shí)刻。一代人飲酒，一代人飲茶，一代人飲咖啡，對(duì)于白酒行業(yè)而言，失去下一代消費(fèi)者是品牌生存的最大危機(jī)。而作為“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才剛好過一些，就開始遭到各路咖啡玩家圍剿。“單杯9.9元”已經(jīng)快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”擠出賽道。庫(kù)迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活動(dòng)，準(zhǔn)備上演“瑞幸殺死瑞幸”。

　　聯(lián)名自然是期待雙贏，甚至實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。但聯(lián)名收割一時(shí)流量和銷量時(shí)，也屢有“翻車”現(xiàn)象。醬香拿鐵遭到網(wǎng)友質(zhì)疑其中是否真的含有茅臺(tái)酒，瑞幸官方不得不發(fā)布視頻，公布從貴州茅臺(tái)酒到倉(cāng)、開封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測(cè)到大貨批量生產(chǎn)的全過程。茅小凌酒心巧克力則被潮“茅臺(tái)開始按滴售賣”。

　　此前，Manner咖啡與LV聯(lián)名的“買書送帆布袋”活動(dòng)也被網(wǎng)友差評(píng)：“花幾百塊買很丑的帆布袋。”再回頭看去年爆火的茅臺(tái)冰激凌，今年已經(jīng)有不少經(jīng)銷商稱“賣不動(dòng)了”。

　　可見，跨界聯(lián)名并不是靈丹妙藥，更不能醫(yī)治百病，甚至存在著風(fēng)險(xiǎn)。跨界聯(lián)名需要考慮品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間品味一致、步調(diào)一致，如果僅僅“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，則可能會(huì)造成品牌形象的混淆和損害、消費(fèi)者的反感和抵制。

　　以茅臺(tái)為例，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，越來越多的聯(lián)名活動(dòng)從某種程度上，或許讓茅臺(tái)不再“高不可攀”。但也有人擔(dān)心，過多的跨界營(yíng)銷，會(huì)沖擊消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)既有的“稀缺性”認(rèn)知，從而稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值，最后聯(lián)名變“廉名”。

　　更何況，跨界聯(lián)名也不是一件容易的事情，款款爆款的好運(yùn)氣也不常有，只靠流量始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。沒有真正的創(chuàng)新和持久之道，聯(lián)名再火也只不過是曇花一現(xiàn)。而新消費(fèi)品牌若想持久芬芳，還需在產(chǎn)品定位和研發(fā)上多動(dòng)腦筋。(工人日?qǐng)?bào) 記者：徐瀟)