6月初，以潮流玩具為主營業務的泡泡瑪特，向港交所遞交招股書，正式迎來第二次資本市場之旅。

　　可能很多人對潮玩行業不是很了解，但是說起近兩年該企業推出的Molly盲盒，可謂風靡全國，讓該公司在2019年的營收擴大了三倍。

　　2010年該企業在國內開啟第一家門店，10年時間成功融資9輪。2019年，憑借盲盒的風靡，實現營收16.83億元，純利潤4.51億。在此次沖擊IPO前，該企業也于4月完成F輪上市前融資，融資額超過1億美元。

　　隨著國人消費理念的提升，個性化設計、潮流屬性以及精神需求成為許多年輕人的消費邏輯。在此背景下，潮玩經濟迎來新的發展。

　　巨大的市場潛力吸引數家企業齊頭并進，從2016年開始，國內潮玩市場進入野蠻生長時期。不過隨著近兩年龍頭企業的市場占有率提高，市場集中度也在逐漸發生變化，新的競爭市場格局雛形出現。

　　2020年是潮玩文化落地生根的10周年，10年耕耘的國內潮玩市場都有哪些新特征？是誰締造了這個數百億的大蛋糕？龍頭企業又是如何從虧損實現盈利的？如今在資本的加持下，新周期內潮玩企業的發展又會出現哪些新變化？

　　從IP創造到社區培育

　　消費者忠誠度一步步培養起來

　　為啥潮玩這么受潮人們喜愛？

　　因為IP。

　　簡單講，喜愛動漫《哆啦A夢》的群眾大比例會購買哆啦A夢漫畫書、玩偶等周邊產品。這就是IP形象的商業價值。

　　作為潮玩企業立身市場的核心吸引力和競爭力來源，IP培育和打造是潮流玩具產業鏈上游的主要內容。

　　以泡泡瑪特為例，在眾IP中，企業在2016年獲得Molly獨家IP版權，隨著Molly形象迅速走紅，這個由香港設計師設計的金發噘嘴小女孩形象迅速出圈，“收割”一大波粉絲。也正是正是憑借Molly和Pucky兩大IP，以及迅速擴張線下門店、新增機器人商店等措施，才使企業得以扭虧為盈。

　　潮玩企業IP參與主要分為兩類，一種是設計能力突出擁有自我IP的企業，譬如美國的Kaws，涂鴉師自行設計，國內主要以十二棟文化為主，旗下擁有的長草顏團子、制冷少女等IP形象。這類企業的受眾一般對IP的忠誠度較高，對于其衍生的玩具非常喜愛。

　　另一類是通過與IP持有方合作獲得授權，這類企業以泡泡瑪特、IP小站和52toys為代表。Molly和Pucky都是通過簽約方式獲得授權進行開發。嘗到優質IP甜頭的泡泡瑪特創始人曾表示，五年后要成為國內最像迪士尼的公司，擁有大量有價值的超級IP，去孵化以及挖掘出更多國際化IP并將其商業化。

　　除了IP培育，對潮玩企業而言，擁有全渠道銷售促進全面廣泛的消費者觸達系統，同樣是提高粉絲黏性不可或缺的一部分。

　　目前，泡泡瑪特在國內一二線城市已經有114個零售店，825間創新機器人商店，2016年從線下轉戰線上，線上旗艦店開業，同時推出自有線上潮流玩具社區平臺——“葩趣”移動應用程序，為粉絲提供全方位交互式的有趣購物體驗。

　　其他潮玩企業也緊跟步伐，19八3目前也已開設超過100家直營門店，覆蓋50個城市，同時也與香港九龍倉、新鴻基、華潤萬象城、萬達廣場等商業地產保持密切合作。酷樂潮玩同樣擁有100多家直營門店。52toys在2017年也啟動了線上“玩蛋趣”社交電商平臺。

　　發展社區、辦展，不僅要吸引用戶，更得運營用戶提高活躍度。從參觀人次看，泡泡瑪特2018年舉辦的上海國際潮玩展已經是是亞洲規模最大的潮流玩具展會，且截至目前，頭部企業已經有320萬名注冊會員。

　　誰在為數百億市場的潮玩經濟買單？

　　伴隨國內ACG(Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲)文化的流行，潮流玩具、手辦禮品破圈出道，泛二次元人群規模越來越壯大。

　　截至2019年，國內泛二次元用戶規模已經接近3.9億且持續提升。與ACG核心用戶不同，泛二次元用戶對動漫有所了解，但投入精力和財力相對有限。動漫IP衍生的產品一般溢價較高，泛二次元用戶對此類產品熱情一般，對許多自主設計生產的萌系產品接受度相對較高。

　　潮流玩具降低了用戶對傳統動漫IP的認知和消費門檻，激起了廣大泛二次元用戶的興趣。潮玩代表盲盒主要以可愛的萌系產品為主，賦有濃厚的二次元文化烙印，此類屬性的產品接受度也將日益提高。

　　2015年至2019年，國內潮玩市場年復合增長率為 34.6%，預計2024年將達到 763億元。但與世界水平相比，雖然增速遠高于全球市場，但仍處于早期待開發階段，潛力巨大。

　　過去兩年，盲盒玩法的隨機性、未知性吸引了大批消費者的加入，新奇的消費模式和萌系產品讓許多圈外人路轉粉。白領、學生這兩大群體是盲盒的主力消費者，擁有強消費力的女性、以及18-34歲群體也都是盲盒的忠實愛好者。

　　數據顯示，在購買盲盒的人群里，90%月收入在8千到2萬元之間。許多80、90后為好奇心買單，為收藏價值買單，也愿意為萌系產品帶來的陪伴感買單，更愿意為社交目的而買單。潮流玩具賦予傳統玩具產品以潮流藝術的屬性，也給予了多重社會屬性，受到了中青年群體的廣泛關注。

　　市場集中度低 頭部企業抄襲、炒作

　　資本加持下潮玩能否迎來新機遇？

　　目前以盲盒為代表的潮玩市場逐漸擁擠，入局玩家來勢洶洶，都想分到一塊蛋糕，但目前國內潮流玩具零售市場分散且充滿競爭。

　　2019年增長最快、規模最大的頭部，僅占潮流玩具市場份額的8.5%，與排名第二的公司(占比7.7%)相差并不多。并且，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度并不高。

　　除了IP小站、超級萌工廠、52toys等潮流玩具公司的競爭，潮玩企業還面臨眾多收藏品設計商及制造商的壓力，以及一批善于利用互聯網技術、社交媒體吸引消費者的新參與者來分流。

　　如字節跳動、bilibili等企業跨界融合，呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見昊然”盲盒等，都是跨界投身潮流玩具生產的代表。尤其bilibili自帶二次元屬性，實現彎道超車的也不是不無可能。

　　除了外部競爭壓力，潮玩企業內部憂患也一并存在，對于IP的重度依賴成為潮玩企業的營收憂患。

　　對比泡泡瑪特2019年各類型產品營收發現，Molly和Pucky兩大IP的營收額分別占了全年營收的27.1%和18.7%。在2018年，Molly系列的營收比甚至占到42.6%。

　　企業方面在招股書中直言，“Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經營業績產生不利影響”。企業的85個IP，有51個是與供應商合作的非獨家IP，這些供應商可以與本企業進行合作，當然也會與其他競爭對手合作，生產同類型商品。

　　雖然該企業的發展勢頭迅猛，而且簽約了許多設計師，但從長遠的發展看，潮流玩具IP不像迪士尼米老鼠，有著深厚的文化底蘊。沒有持續的創新能力、產品迭代升級跟不上，消費者一樣會流失。

　　除此，頭部企業泡泡瑪特也身陷虛假宣傳、抄襲的風波。據新京報報道，2020年1月，有網友投訴泡泡瑪特涉嫌虛假宣傳，其稱購買了“雙11優享套餐”，但收到的產品既不是新品也不是最熱款。隨后泡泡瑪特給出了解決方案，但不少消費者并不買賬。

　　今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系對外發售，但隨后有消費者指出，AYLA系列盲盒涉嫌抄襲知名社娃DollChatueau2017年的產品。最終，泡泡瑪特在官微進行道歉，承認款式設計存在問題并下架相關產品。

　　盲盒玩法新奇，對于大批尚未形成正確的消費觀、價值觀，且無收入的學生群體而言，潮玩企業能否引導他們理性消費也是應該肩負起的社會責任。

　　當下，潮玩市場進入資本局，行業巨頭也將繼續沉淀市場提高占有率。但面對數百億的市場，企業借助資本加持破圈的同時，也應該沉下心來認真思考，如何規范行業健康發展？下一個爆款IP在哪里？怎樣平衡企業盈利與社會健康發展之間的關系？