花式招商，毀譽參半

　　最近一段時間，從淄博到哈爾濱，從衢州到鶴崗，各地文旅部門為了推銷本地旅游資源、拉動消費和招商引資，“內(nèi)卷”已達到白熱化程度。

　　一是搶奪網(wǎng)絡(luò)流量，鋪天蓋地宣傳。幾乎所有省級文旅部門都在抖音、快手或微博上建立了官方賬號，并通過時髦的網(wǎng)絡(luò)方式，宣傳本地文旅資源。如河南省文化和旅游廳一天之內(nèi)在抖音發(fā)布了30多條視頻，全方位、多角度介紹龍門石窟、白馬寺等本地景點，粉絲數(shù)量從15萬增加到30萬。

　　二是請明星代言，利用明星效應(yīng)吸引網(wǎng)絡(luò)流量。例如，重慶文旅請出肖戰(zhàn)，浙江文旅請出周迅，江西文旅請出劉濤，湖南文旅請出易烊千璽。

　　三是文旅局長不惜親自上陣，頻頻“出圈”。例如，有的文旅局長在大漠孤城化身劍客俠士，有的文旅局長在舞臺表演變臉，有的文旅局長在街頭賣起燒烤，還有的文旅局長跳起了網(wǎng)絡(luò)流行舞蹈“科目三”?？傊?，無論你看還是不看，文旅部門都在網(wǎng)上，不離不棄；無論你來還是不來，文旅部門都熱情似火，絲毫不減。

　　面對各地文旅部門帶頭掀起的這股網(wǎng)絡(luò)宣傳熱潮，有人拍手叫好，有人冷眼旁觀，有人不以為然，還有人強烈批判。任何一種新鮮事物，都可能引起一定爭議。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，這種爭議更加顯性化了。面對文旅部門開展的鋪天宣傳和花式招商，筆者認為應(yīng)當適度寬容，靜觀后效。實際上，從優(yōu)化本地營商環(huán)境的角度講，這是地方政府的理性選擇和良性競爭，并且有利于政企合作，從而推動本地營商環(huán)境的制度創(chuàng)新。

　　信號發(fā)射，理性選擇

　　從推動本地經(jīng)濟發(fā)展的角度講，世界上沒有一個國家不高度重視文化旅游資源的推介。因為，優(yōu)美的風(fēng)景和獨特的文化不僅是本地的“招牌”，而且良好的文旅體驗往往更容易吸引外地人來本地生活、工作和投資。因此，文旅宣傳向來是刺激消費和招商引資的重要抓手，這既非新事，也非中國獨有。例如，2015年德國駐華大使館在開放日那天，特意安排了德國著名扁繩玩家亞歷山大·舒爾茨當場表演高空走扁繩，吸引了15000多名網(wǎng)友報名參觀。德國駐華大使則借此機會，熱情推銷德國旅游資源，還為幸運的中獎?wù)咛峁┩档聡臋C票。

　　各地文旅部門之間展開的宣傳競爭，符合經(jīng)濟學(xué)中的信號發(fā)射理論。信號發(fā)射理論是2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主邁克爾·斯賓塞提出的。它最初用來解釋，在一個信息不對稱的就業(yè)市場上，人們?yōu)槭裁匆洗髮W(xué)。假設(shè)每個求職者的技能水平有差異，但雇主看不到。此時，技能高的求職者為了向雇主證明自己比別人水平更高，就要做一件自己能做但別人不容易做到的事情，比如上大學(xué)。因為上大學(xué)需要時間，也需要聰明才智，所以上大學(xué)可以成為求職者向就業(yè)市場發(fā)射的信號，這是一種符合個人理性的選擇。

　　文旅部門的競爭邏輯和求職者的競爭邏輯其實是類似的。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，要凸顯本地的獨特文旅資源，搶奪稀缺的網(wǎng)友注意力，傳統(tǒng)方式已然不能奏效。因此，文旅部門必須劍走偏鋒，別出心裁，做別人不容易做到的事情。你一天發(fā)30條短視頻，我就一天發(fā)50條；你的文旅局長敢古裝表演，我的文旅局長就必須網(wǎng)上“喊麥”。如此競爭，門檻自然水漲船高，而效果則邊際遞減，這就是“內(nèi)卷”。因此，文旅部門的白熱化競爭和文旅局長的出圈表演，本質(zhì)上都是一種信號發(fā)射。

　　當然，有人擔心，文旅部門過度競爭，可能適得其反。但我認為這種擔心是多余的。競爭是否過度，取決于信號發(fā)射的效果如何，而效果如何是由廣大網(wǎng)友“用腳投票”、用錢投票決定的。捫心自問，哪個游客會為一個秀下限的文旅局長所吸引呢？因此，只要市場規(guī)范，過度競爭不是問題。

　　政企合作，攜手共贏

　　除了擔心過度競爭，還有人擔心文旅部門角色錯位。這其實是一種誤解。這些年，政府部門的行政規(guī)范化和專業(yè)化水平都在提升，且早已開始借助市場力量推動經(jīng)濟發(fā)展。以文旅宣傳為例，幾乎所有地方政府的文旅部門，都與市場上專門從事宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方機構(gòu)合作，即政府部門定方向、出經(jīng)費，市場機構(gòu)出點子、做方案。因此，一次成功的文旅宣傳，實際上是政企合作、攜手共贏的成功案例。

　　有意思的是，一些網(wǎng)紅城市的成功營銷，不僅突破了政府單打獨斗的傳統(tǒng)模式，甚至超越了政企合作的市場模式，進入了“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、社會支持”的三方互動模式。例如，2023年，重工業(yè)城市淄博借助燒烤成為網(wǎng)紅城市，背后是多方攜手共贏的結(jié)果：政府文旅部門確定網(wǎng)絡(luò)營銷方向，文宣企業(yè)和燒烤行業(yè)密切配合，普通市民熱心支持。因此，淄博模式走紅的背后，是凝聚全社會力量精心動員、密切協(xié)作的結(jié)果，并非依靠個別人或個別事件“一夜爆紅”。

　　國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家們都認同，地方政府之間的競爭是中國經(jīng)濟在過去四十年里實現(xiàn)中高速增長的重要動力。如今，經(jīng)濟增長方式從粗放型轉(zhuǎn)向集約型，高質(zhì)量發(fā)展成為時代強音。與工業(yè)不同，文旅行業(yè)多數(shù)屬于服務(wù)業(yè)，又是綠色產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展比拼的是服務(wù)水平，是治理能力，是營商環(huán)境。從這個角度講，各個地區(qū)以文旅行業(yè)為抓手展開良性競爭，可以說是地方政府競爭的2.0版。對此，我們應(yīng)該樂見其成，而不是冷嘲熱諷。

　　多一點包容，多一分耐心

　　世界發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗表明，一國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級往往遵循如下規(guī)律：先是以第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)和采掘業(yè)）為主，然后發(fā)展到以工業(yè)為主，最后往往是服務(wù)業(yè)占據(jù)了GDP的大部分比例。中國目前還是一個發(fā)展中國家，工業(yè)發(fā)揮著不可替代的主導(dǎo)作用。在這樣的大背景下，一些地方政府選擇以文旅為抓手，推動服務(wù)業(yè)發(fā)展，繼而促進工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，其實是一種跨越式發(fā)展的思路。

　　服務(wù)業(yè)的發(fā)展其實對一個地方的治理能力和治理體系有更高的要求。道理很簡單。工業(yè)主要靠投資，而且屬于重資產(chǎn)行業(yè)。工業(yè)企業(yè)一旦入駐本地，很難“用腳投票”。但服務(wù)業(yè)主要靠消費，它一頭連接外地的消費者，一頭連接外地的工業(yè)用品提供者，而這兩者都是容易“用腳投票”的。因此，很多地方比拼文旅行業(yè)，其實是一招“險棋”。但這招險棋下得好，可以實現(xiàn)跨越式發(fā)展的效果。事實上，一些地方的治理已經(jīng)體現(xiàn)了文旅先行、倒逼創(chuàng)新的跡象。

　　例如，網(wǎng)紅城市哈爾濱在冰雪節(jié)來臨之前，其實已進行了制度性改革。一是建立了省一級的“旅游聯(lián)席會議機制”，將宣傳、文旅、交通等多個相關(guān)部門納入其中，下大力氣整治“宰客”現(xiàn)象，著力優(yōu)化營商環(huán)境。二是在市一級層面對國有文旅資產(chǎn)進行整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。除了制度變革，理念更新更為重要。過去，很多人對東北城市有一些偏見，認為官本位嚴重，凡事要靠關(guān)系。2023年底，冰雪大世界開園后導(dǎo)致了大量游客排隊時間過長，退票和投訴較多。哈爾濱文旅部門迅速回應(yīng)，道歉、整改、退票。這些“親民”舉措不僅迅速贏得了市場口碑，而且有助于刺激當?shù)貭I商環(huán)境的持續(xù)改善。

　　我相信，一個地方如果旅游業(yè)很發(fā)達，營商環(huán)境不可能太差；營商環(huán)境好，經(jīng)濟發(fā)展焉能不好？網(wǎng)上有一則評論文章，題目是“政府欠身，經(jīng)濟抬頭”。我以為，區(qū)區(qū)八字，微言大義。當然，營商環(huán)境是一個系統(tǒng)工程，不是一個文旅部門能夠決定的。但如果市場力量足夠強大，地方政府競爭足夠激烈，文旅行業(yè)就完全可能成為當?shù)貭I商環(huán)境系統(tǒng)性改善的重要抓手。因此，對各地文旅部門的熱炒現(xiàn)象，要給他們多一些理解，多一點包容，多一分耐心。

　?。ㄗ髡邽橹袊嗣翊髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授）