2022第四屆北京國際公益廣告大會開幕式暨高峰論壇側記

　　2022第四屆北京國際公益廣告大會開幕式暨高峰論壇如期舉行。

　　本次大會既有國家部委、北京市政府相關部門領導參加，也有國內外公益廣告業界的專家教授出席，更多的是那些心有陽光，心中有暖的新聞媒體、網絡平臺以及各行各業參與公益熱心人的加入。他們圍繞聚焦公益廣告制播，助力首都高質量發展和全國文化中心建設獻計獻策，針對如何展示首都新風采，引領公益新理念，打造公益事業的視聽盛宴身體力行。置身會場，仿佛如家一般的溫暖親切。

　　政府的愿景：希望制作播出更多高質量的公益廣告作品

　　北京國際公益廣告大會創辦于2019年，已經成功舉辦了三屆。無論是哪一屆，都在遵循一個理念，追求共同目標：創造一切條件，支持社會團體個人制作播出更多主旋律響亮、正能量強勁的公益廣告作品，時光荏苒，這種追求從沒有改變。

　　開幕式上，國家廣播電視總局傳媒機構管理司司長袁同楠介紹，近年來，全國廣電系統認真落實習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的重要指示精神，將廣播電視公益廣告納入宣傳工作整體部署，加強組織領導，統籌謀劃，精心安排，扎實推進，廣播電視公益廣告題材內容日益廣泛，數量質量顯著提升，表現形式更加多樣，傳播渠道不斷拓展，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效果，受到了廣大人民群眾的歡迎。

　　廣電系統緊密配合黨和國家的重要活動、重大主題宣傳、重要時間節點，實施公益廣告創作重點選題計劃，涌現出《我是誰》《時代楷模張富清》《十四億分之一》等一批優秀作品。這其中有不少作品是由北京廣播電視局組織制作的，北京廣播電視局始終走在全國的前列，這些優秀作品的交流互鑒對我國公益廣告的創作、傳播和發展起到積極的推動作用。

　　北京市廣播電視局黨組書記、局長王杰群致辭說：公益廣告在我國發展四十年來，與時代、黨和國家同頻共振，激發著全社會向上、向善的精神力量。北京國際公益廣告大會緊密銜接首屆北京文化論壇，徐徐展開著古都文化的雋美之章。大會填補了國際領域專項公益廣告盛會的空白，具有里程碑的意義。

　　近年來，北京廣播電視局將政府資金扶持、平臺搭建、人才培育與公益廣告精品創作融合共促，形成了一套全流程服務公益廣告發展的政策機制。公益廣告《文明交流燦爛輝煌》《山河無恙英雄不朽》等638部記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代的公益廣告“京”品力作脫穎而出，打動了無數觀眾。我們聚焦公益廣告“短、小、快、廣”的天然傳播優勢，以“小切口、大主題”“小故事、大時代”闡釋好偉大的建黨精神，繪就協同奮進的國家發展畫卷，以高質量的公益廣告精品壯大主流輿論，為黨的二十大勝利召開營造濃厚氛圍。

　　要“傳承”中華傳統文化之魂。要從中華民族五千多年連綿不斷的文明歷史中汲取營養，挖掘和闡釋中華優秀傳統文化的時代意義，主動設置公益廣告議題，弘揚中華民族崇德向善、匡正揚善、誠信孝親、勤勞節儉等傳統美德，滋養豐富的精神世界。要“創新”兼容彰顯首善之美。北京以博大的胸懷承載、吸引、融匯、萃取、發展各方文化。要加快構建以公益廣告為載體的國際話語體系建設，讓公益廣告成為服務國家開放、樹立國家形象、講好中國故事的有生力量。

　　公益廣告以鮮明的思想導向性、主題公益性、表達藝術性、內容通俗性等文化基因，在價值塑造、榜樣示范、風尚引領、行為規范、文化傳承等方面發揮重要作用。要多方動員，主動融入社會治理。要雙向賦能，促進文化與科技的深度融合。公益廣告從平面到廣播電視，走向網臺聯動、跨屏傳播的立體化呈現。近年，我們率先以 8K 技術賦予的公益廣告《一滴水》，實現了視聽體驗的迭代升級，推動公益廣告傳得更遠、更廣、更觸達人心。要協同供給，構建公益廣告可持續發展創新鏈條。要積極培育多元的供給主體，匯聚并轉化好首都的文化優勢、科技優勢、人才優勢，調動全社會參與公益廣告、參與公益傳播、參與公益行動的積極性，共同書寫中華民族筑夢追夢圓夢新篇章。

　　人民的期盼：用優秀公益廣告塑造向上向善人文環境

　　2022第四屆北京國際公益廣告大會高峰論壇旨在學習貫徹習近平總書記重要講話精神，聚焦公益廣告理論研究、精品創作、技術運用與國際傳播，關注公益廣告作品對社會的影響，探討如何以公益廣告為載體促進中國社會和諧發展，推動共同構建人類命運共同體，奮力書寫公益廣告發展新篇章。

　　國家廣播電視總局廣播影視發展研究中心黨委書記、主任祝燕南從一個公益廣告的研究者和多次參加公益廣告評審者的角度來對十年的公益廣告做一個概括。他認為：做公益廣告要有強烈的公益之心，本質上就是人民情，保持深厚的人民情懷必須成為社會主義文娛工作者的人生信仰、創作追求，始終歡樂著人民的歡樂，憂患著人民的憂患，才能始終保有一雙善于發現的眼光，對人民的公益心發自肺腑，才能動人心魄，這份公益心正代表著政治站位、人民立場，體現著社會自覺、社會責任，這是公益心的最高境界。創作者和他的作品都是自然流淌出來的，自由奔放出來的，刻意煽情反而弄巧成拙，唯有如此，一般化的公益廣告才會少一些，精品力作才能多起來，讓更多的體現人民感情、展示人民精神的公益廣告成為全體人民心中的光明，讓人們精神標識成為當代中國人民挺直腰板的精神質量。

　　做好公益廣告，要有敬畏之心。我們在業內經常講內容為王，我理解的內容為王不是從供給側，也不是從需求側解讀，我認為王代表了內容的內在規定性，王這個字從造字發明以來是我們中國漢字里面變化最小的一個字，蘊含著中國人的宇宙觀、哲學觀、文化觀，三橫上天下地中人，一豎組成一個人形，人在中間，頂天立地，意味著立天、立地、立人，王者威也，威儀天下，為天下人敬仰。北宋張載說，為天地立心，為生民立命，為往世繼絕學，為萬世開太平，放在內容為王的語境中，我們理解就是內容創作為做到要為天地立心，心，魂之所在，就是凝心鑄魂。為生民立命，就是人民至上，以人民為中心。為往世繼絕學，就是弘揚中華優秀傳統文化。為萬世開太平，就是主張人類命運共同體。

　　中國特色的公益廣告事業在推動國際傳播體系和傳播能力建設過程中承擔著重要的使命。我們看過大量世界相當好的一批公益廣告，都是在講述自己本國人民的故事，中國特色的公益廣告事業要從中國的視角講述中國的故事，講述世界的故事，講述人民的故事，構建中華文化世界表達的新型傳播體系和傳播體系，這方面我們任重道遠，必須只爭朝夕，文化強國，民族復興，時間節點都已經規劃好，沒有時間可以耽誤。

　　北京大學新聞與傳播學院院長、北京國際公益廣告研究院院長陳剛教授在本次高峰論壇發表演講《全球公益廣告發展的趨勢思考》，并以此契機首發《2021全球公益廣告發展報告（藍皮書）》（以下簡稱《藍皮書》），闡述了2021年全球公益廣告發展現狀與趨勢，為中國公益廣告發展提供了啟示和借鑒。第一，在中國國際傳播能力建設中更好的發揮公益廣告的作用。我們公益廣告過去更多是講在我們國內的一種發展。2021年習近平總書記在中央政治局的學習中專門強調，要講好中國故事，傳播好中國的聲音，展示真實立體全面的中國，加強國際傳播能力建設，這對廣告業來講是一個使命。廣告是一個非常重要的傳播類型，傳播的工具。而在廣告中，公益廣告的作用是最重要的方式，因為公益廣告在全球有更多的共識、更多的一種交流，是從全球發展這個角度思考我們中國的價值，對全球發展來看，我們中國的這樣一些理念，全球關注的問題怎么回應，這提出了一個使命，也是我們公益廣告研究未來需要進一步深化的方向。

　　北京作為國際公益廣告的一個重鎮，能不能在這方面有更大的作為。推動全球公益廣告發展，為共建人類命運共同體作出貢獻。從目前的研究來看，全球公益廣告發展確實需要研究，目前的研究是不夠的。某種意義上，這是一個亟待拓展的領域。在這個研究中，面臨許多挑戰。在數據、案例、資料尋找過程中，研究全球公益廣告發展特點，打造全球公益廣告的發展平臺是當務之急，通過這樣一種努力，求同存異，創造共識，在百年未有之大變局中，在后疫情時代，在全球格局劇烈變動的環境下，公益廣告應該承擔起新的歷史使命，這就是我們需要共同努力的方向，也是研討的最大價值。

　　行業的夢想：讓公益廣告把人間真情溫暖每個角落

　　近年來，我們從多種數據中欣喜的看到，我國公益廣告發展迅速，一大批優秀作品脫穎而出，一代又一代各類優秀人才投身公益廣告事業，通過自身努力取得不凡成績，在國內國際行業舞臺成為翹楚。

　　國家廣播電視總局廣播影視信息網絡中心副主任鄧向冬以《精品創作傳遞公益力量盡善盡美弘揚時代新風》為題發表演講，解讀新時代的精品公益廣告創作，并發布《2022上半年全國衛視頻道公益廣告播出數據與收視情況》，展示了中國公益廣告蓬勃發展的真實數據。據介紹，上半年，全國衛視頻道公益廣告播出內容豐富，覆蓋了低碳、疫情防控、鄉村振興、世界讀書日、冬奧會、防火防汛、時代榜樣、防范詐騙等主題。

　　最后，國際廣告協會全球副主席、中國廣告協會會長張國華針對如何創作更高品質的公益廣告發表了演講《精心制作與真實記錄并行是公益廣告發展的有效路徑》。通過公益廣告案例分享，闡述了新時代如何積極踐行社會主義核心價值觀，更好地發揮公益廣告“細微之處見大愛”的藝術效果。他呼吁，互聯網時代，每一個人都能加入到公益廣告事業當中，通過更多的“大制作、小成本”公益廣告助力社會主義精神文明建設和文化強國戰略。

　　2022第四屆北京國際公益廣告大會以“公益同心，光影同行”為主題，深度聚焦主題論壇、大師盛宴、公益盛典、創意征集大賽、展播展映、系列促進活動等六大板塊，旨在以公益廣告、公益行動為載體，打造公益事業的視聽盛宴，讓點點創意之光共聚盛會，筑建萬千公益人的夢想藍圖，通過公益行動倡導人們關注公益、支持公益、參與公益，樹立與新時代主題同心同向的理想信念，弘揚傳統文化、展現中國精神、傳遞中國力量。關注2022第四屆北京國際公益廣告大會，讓我們一同推動中國公益廣告事業繁榮發展。

　　（傳媒機構管理處供稿）

　　作者：劉國棟

　　責編：劉國棟 安偉貞

　　技術：綺麗譚