直播健身能否迎來新風口？

　　本報記者 趙語涵

　　魔性的毽子操動作配上《本草綱目》動感十足的音樂，這幾天，朋友圈幾乎被各種“打卡”劉畊宏健身操的視頻“攻陷”，演藝事業一度不溫不火的劉畊宏一躍成為了比肩李佳琦一樣的現象級直播頂流明星。

　　劉畊宏的健身直播有多火？截至昨天，劉畊宏的抖音號已吸粉4534.4萬，獲贊3551.1萬。這幾千萬的漲粉，就在短短10天內完成，最近兩天更是一天漲粉1000萬。但這股熱潮能否持續并形成直播健身新商業模式還有待考驗。

　　劉畊宏火爆出圈兒

　　“多少次被安利都沒有下載抖音的我，竟然最后因為劉畊宏下載了抖音。”這是正在上海居家隔離的汪小男最近發布的一條朋友圈，同時還配上了幾張跳操的照片。居家隔離這段日子，汪小男感覺自己已經“閑到長毛”，突然火爆起來的劉畊宏健身操讓她重新找回了曾經在健身房揮汗如雨的感覺。“雖然很多人吐槽這種健身并不專業，但我覺得跳完真的很爽，很解壓！”汪小男說。

　　不僅汪小男，全網都在爭當“劉畊宏女孩/男孩”！自編的燃脂健身操配上周杰倫動感魔性的音樂，劉畊宏旋風般迅速席卷抖音、小紅書、B站、微博等各大社交媒體，成為能跟李佳琦比肩的頂流主播。抖音數據顯示，4月19日劉畊宏的單場直播觀看人次達到2268萬，20日晚直播更是達到4476萬，翻了近一倍。而這幾天，劉畊宏抖音號的粉絲仍在飛速增長。

　　盡管并非健身直播的首創者，但劉畊宏卻是首個讓健身直播出圈兒的人。究其原因，可謂天時地利人和。首先，劉畊宏有些“話癆”的直播風格，加上妻子王婉霏在一旁戴著“痛苦面具”的陪練，形成了奇妙的化學反應和鮮明的特征。有網友笑言：“王婉霏簡直就如同健身房里的自己！”也有網友直言：“只有這種氛圍能拯救懶癌晚期的我！”

　　此外，近期疫情多地反彈，大批居家隔離人群也給劉畊宏的走紅帶來了機遇。因為居家隔離，年輕人被迫停下腳步，而通過直播間揮灑汗水成了他們解壓的最好方式。

　　更多吸引健身小白

　　但也有人對劉畊宏的直播間不太感冒。張辰是一位健身愛好者。疫情突發之后，他減少了去線下健身房的次數，開始嘗試用Keep這類線上健身軟件每天居家健身。使用之后，他感覺這種新方式也不錯。“鍛煉效率更高，不需要前前后后花上好幾個小時。”張辰說。

　　最近，張辰也在朋友圈里看到了不少“劉畊宏打卡”視頻。不過，他并沒有湊這個熱鬧。“我老婆倒是試著跳了一次，出了不少汗，燃脂效果應該還不錯。”張辰說，“這種健身操對我來說不太適合，我還是會去做一些有針對性的力量訓練。”

　　同樣經常健身的李春子則覺得居家健身固然方便，但卻無法像線下健身那樣做到很專業。“沒時間的時候我可能會居家練習一下，但有時間我還是會選擇去上私教課。”李春子說，如果動作做得不標準，可能練半天都沒用，這一點是線上健身的短板。

　　正因如此，前往劉畊宏直播間“打卡”的更多是健身小白、希望減肥的人群以及一些圖新鮮、趕時髦的年輕人。這也給劉畊宏直播間流量能否持續帶來隱憂。

　　流量奇跡或難復制

　　流量劇增后，劉畊宏短視頻的報價水漲船高，直播間打賞也大幅增長。不過，在直播帶貨上，劉畊宏目前仍很謹慎。此前，他在簽約知名MCN機構無憂傳媒后，曾在年初短暫帶貨，但彼時人氣有限，銷售額不高，粉絲也僅有100余萬。

　　在某MCN機構運營總監王智明看來，劉畊宏目前的變現模式更多類似于抖音秀場直播，依靠直播打賞盈利。不過，坐擁如此巨大的流量，未來可能也會從健身周邊開始帶貨。不過，王智明認為，劉畊宏的流量奇跡具有偶然性，應該是難以復制的。

　　業內普遍認為，劉畊宏一人走紅可能難以扛起線上健身的風口。“抖音的優勢在于流量巨大，但直播間是免費形式面向受眾，因此難以形成知識付費，商業模式還是依靠流量進行打賞或帶貨。因此，如果從單純健身授課盈利模式來說，更具有優勢的是像Keep這樣的專業平臺。”王智明說。

　　然而，Keep的生意也并不好做。今年2月，Keep遞交上市申請，2021年前三季度收入12億元，同比增長41.3%。然而，增收并未帶來盈利。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.09億元、6.96億元。盡管目前Keep的用戶已經是走過健身小白階段的年輕人，但其對線上付費的意愿依舊相對較低，復購率也并不令人滿意。

　　“我會跟著Keep上一些免費課程練，也會用上面的工具進行記錄，但比較少付費。”張辰說。